Abbiamo sempre sostenuto che il marketing dello studio dentistico comprende una serie di pratiche, di analisi e di studio del mercato i cui risultati danno la possibilità di differenziarsi e distinguersi dai competitor.
Una delle analisi del marketing odontoiatrico fondamentali per raggiungere ottimi risultati è la segmentazione del mercato.
La segmentazione di marketing è estremamente correlata al concetto di pubblico target, cioè le persone che rappresentano i nostri clienti ideali e con cui vogliamo comunicare.
Certo, il numero di target group può arrivare ad essere uguale al numero dei propri pazienti (attraverso una profilazione molto stringente), ma per rendere il dato utile e utilizzabile si può procedere con analisi di mercato meno rigide.
Per creare un business di successo, soprattutto quando trattiamo la salute dei pazienti, è importante essere professionisti competenti del settore. Tuttavia, è fondamentale anche saper parlare nel modo corretto ai nostri potenziali visitatori del nostro studio.
Individuare, unire e descrivere i vari gruppi di persone (target group) accomunati da caratteristiche di nostro interesse è quello che in marketing si chiama segmentazione del target.
Qual è l’obiettivo della segmentazione?
La segmentazione del marketing per il settore odontoiatrico è quell’analisi profonda che raggruppa o separa i vari gruppi di pazienti in base a determinate caratteristiche di nostro interesse.
L’obiettivo della segmentazione del mercato è riuscire a studiare nicchie più piccole e individuare caratteristiche comuni per costruire strategie di marketing individuale per lo studio dentistico che possano riuscire a posizionare il nostro servizio nella mente dei potenziali clienti.
Alla fine, ogni azione di marketing e di comunicazione ha come obiettivo quello di aumentare le vendite.
Nel caso degli studi dentistici, una buona segmentazione di marketing odontoiatrico può permettere di individuare uno o più bisogni particolari dei pazienti che ancora non sono stati soddisfatti dagli altri dentisti.
Specializzarsi per svolgere una pratica odontoiatrica o un particolare intervento e individuare un bisogno dei pazienti che possiamo risolvere solo noi, ci permetterà di costruire un business di successo per il nostro studio, e aiutare i pazienti a risolvere delle patologie a cui ancora non avevano trovato soluzione.
Esistono molti modi diversi per segmentare il mercato e il pubblico in target: macro e micro segmentazione.
La segmentazione di marketing non porta alla definizione di un unico target group, all’interno di un segmento di marketing infatti si possono individuare più target di riferimento.
La micro segmentazione non è altro che un’ulteriore suddivisione di un macro segmento.
Sembra un gioco di parole, ma procedere con una segmentazione marketing odontoiatrica di tipo micro è molto utile se si vuole offrire un servizio di nicchia.
Al contrario la macro segmentazione di marketing individua aree di mercato più ampie, ma comunque particolarmente utili per studiare il mercato odontoiatrico generale in cui operiamo.
Ogni segmento può essere definito in base a diversi criteri come la suddivisione geografica, demografica oppure anche di potenzialità di spesa o ogni tipo di caratteristica rilevante per lo studio del mercato.
Senza la definizione dei vari target audience non è possibile procedere con la segmentazione di marketing, quindi tutto parte dall’analisi del target.
Analisi del target: che cos’è
In marketing l’analisi del target è lo studio e la definizione delle caratteristiche che accomunano un gruppo di potenziali clienti in modo da individuare i bisogni. Un dentista che decide di diventare imprenditore non può prescindere da una strategia così importante.
La parola target in inglese significa bersaglio, grazie alla suddivisione dei pazienti in sottogruppi (target) possiamo scegliere tipi di comunicazione e di azioni di marketing diverse per colpire esattamente ogni “bersaglio”.
Certo, stiamo pur sempre parlando di persone che vengono nel nostro studio per un problema di salute quindi non li consideriamo mai solo come bersagli da colpire.
L’analisi del target però è molto utile in fase di segmentazione per il marketing odontoiatrico. Infatti, permette di creare una comunicazione specifica e di mettere in atto strategie ben precise per offrire, a quel determinato gruppo di persone, esattamente il servizio di cui hanno bisogno (tra tutti quelli che offriamo).
L’analisi del target si riduce tutto a questo: ottimizzare le nostre azioni di marketing per mettere a disposizione i nostri servizi e le nostre conoscenze ai clienti che ne hanno veramente bisogno (e che di conseguenza saranno più che felici di pagare la nostra professionalità).
La segmentazione del marketing e l’individuazione del target sono due aspetti della strategia dello studio dentistico estremamente correlati tra loro: ogni segmento di mercato (individuato in base a determinate caratteristiche) comprende al suo interno diversi target group (che hanno idee, bisogni e caratteristiche diverse).
Grazie all’individuazione di questi due livelli di suddivisione del mercato e dei pazienti è molto più facile comprendere le potenzialità del nostro mercato e quindi capire quali sono le specializzazioni o le pratiche odontoiatriche su cui vale la pena specializzarsi.
Come la segmentazione di marketing, anche l’analisi del target avviene sulla base di caratteristiche comuni.
Esistono due tipi di segmentazione da cui può partire tutta l’analisi:
- demografica,
- psicografica.
Segmentazione demografica
La segmentazione demografica si basa sulle caratteristiche demografiche del pubblico.
Alcuni esempi sono:
- età
- sesso
- situazione familiare
- occupazione
- livello di reddito
- livello di istruzione.
Si possono considerare anche caratteristiche come la nazionalità e la religione se possono essere utili al tipo di comunicazione che vogliamo adottare e ai servizi che mettiamo a disposizione.
Queste variabili non devono essere per forza prese tutte in considerazione quando si procede con la segmentazione demografica dei pazienti.
È importante capire, per il nostro studio e per il tipo di servizi che offriamo, quali sono le variabili che influenzano i nostri pazienti: queste saranno le variabili che dobbiamo tenere in considerazione.
Per uno studio dentistico è molto importante, per esempio, conoscere il livello di reddito dei pazienti perché, se vogliamo creare una segmento di mercato odontoiatrico a cui offrire servizi “di lusso”, dobbiamo sapere se tra i nostri pazienti c’è un target group che ha questa capacità di spesa.
Altrimenti ogni sforzo per realizzare la campagna sarà completamente vano.
Segmentazione psicografica
La segmentazione psicografica invece suddivide i target group in base a fattori comportamentali.
Alcuni esempi degli elementi psicografici che spesso vengono presi in considerazione, possiamo citare:
- stile di vita
- interessi
- attività sociali in cui la persona è coinvolta
- ideali
- personaggi famosi seguiti
- brand che ispirano
Conoscendo questi aspetti della personalità dei tuoi pazienti puoi costruire un’intera esperienza del paziente ad hoc, dal primo contatto fino alle successive visite in studio. Inoltre, si tratta di informazioni molto potenti per posizionarsi nella mente di un target. Solo così è possibile comprendere cosa vogliono veramente i pazienti, potendogli offrire servizi che soddisfino i loro bisogni.
Per alcuni pazienti l’estetica potrebbe essere un valore fondamentale: grazie allo studio e alla suddivisione del target a livello psicografico potremmo individuare questo valore e assicurarci che nel nostro studio venga rispettato.
In questo esempio, potremmo per esempio creare delle campagne che sottolineano che siamo in grado di svolgere interventi correttivi per migliorare l’estetica del sorriso.
Oppure potremmo assicurare che ogni intervento venga svolto con l’obiettivo di guarire in modo veloce e sicuro per evitare di doversi “nascondere” durante la guarigione.
Queste sono alcune idee che possono essere inserite nel piano marketing dello studio dentistico solo a fronte di una segmentazione psicografica.
La segmentazione di marketing odontoiatrico non si ferma soltanto al tipo di patologia e al tipo di problema che i pazienti vengono a risolvere durante una visita. Si tratta di uno studio molto più ampio che permette di evitare sprechi di energie e di denaro e allo stesso tempo raccogliere più pazienti in target.
Consideriamo la segmentazione del mercato e lo studio del target group come un processo win-win, cioè un processo dove vincono entrambe le parti: il dentista costruisce un business di successo per il suo studio, i pazienti trovano il dentista giusto per risolvere il loro problema.
Studiare il marketing odontoiatrico in tutti i suoi aspetti è un processo davvero affascinante.
Leggi anche: Metriche di marketing degli studi dentistici: le più importanti per una campagna
