Dopo un lungo dibattimento, finalmente ho deciso di srotolare su un articolo l’argomento front end, iniziato in un post di qualche settimana fa.

In verità ne ho parlato per la prima volta in un capitolo del mio primo libro, Markedonzia, nel 2016 – ti metto il link ad Amazon se non l’hai ancora letto.

Allora nessuno era così fenomeno con il marketing odontoiatrico come oggi sui social 😀 .

Ma in questo articolo ti parlerò della prestazione di front end in maniera inedita, forse più completa, dato che da allora sono passati quasi cinque anni e ho maturato un bel po’ di esperienze che potrebbero mutare la tua visione strategica.

Per cui iniziamo.

Cos’è un front end?

Termine inglese che, come accennato, in termini di marketing rappresenta una proposta commerciale di ingresso, orientata ad attrarre e poi convertire il cliente.

Le caratteristiche di un front end che funziona dovrebbero essere principalmente quattro +1:

1. Dovrà contenere una proposta (logicamente)
2. Dovrà apparire utile al tuo pubblico di riferimento (e non superfluo)
3. Di facile accesso (sia economico che di fruizione)
4. Dovrà essere seguito da una proposta di back end
5. +1) Potrebbe essere in più versioni

Guida al Front End per lo Studio Dentistico

Sicuramente il front end si esprime al massimo delle potenzialità nell’ambito del commercio al dettaglio, ma anche in odontoiatria si riescono a creare dei front end di tutto rispetto. 

Ne parleremo tra poco.

Nei supermercati, ad esempio, se ci facciamo caso, possiamo trovare diverse tipologie di front end, che solitamente vengono pubblicizzati dai classici volantini delle offerte.

Se lo guardiamo bene, ogni volantino è in effetti una raccolta di front end, atta ad attrarre masse di persone invogliate a comprare dalla convenienza di un singolo prodotto o della sommatoria dei prodotti a prezzo scontato rappresentati in esso.

Tuttavia, non parliamo solo di prodotti di ingresso a prezzo basso, ma anche prodotti ad alto valore aggiunto che si acquistano raramente nel corso della vita.

Mi riferisco ad elettrodomestici di grandi o medie dimensioni, come frigoriferi o televisori.

D’altronde una famiglia “normale” quante volte è destinata ad acquistare un frigorifero o una tv? Sicuramente meno di 10 volte nella vita.

Tuttavia, la tv o il frigorifero, a volte, rappresentano un front end molto potente per fare in modo che gli acquirenti possano rivolgersi ad un supermercato rispetto che ad un altro.

Perché sono prodotti civetta, per l’appunto: dei front end.

 

 Front End per lo Studio Dentistico: il front end più famoso della storia

Eppure il front end più famoso della storia non ha a che fare con i prodotti, ma con l’astuzia.

Mi riferisco al cavallo di Troia, la città dell’Asia minore presa d’assedio per ben dieci anni dagli eroi greci.

Una guerra ricolma di vicende memorabili e battaglie epiche che all’ombra dei dieci anni sembrava destinata ad un sostanziale pareggio.

Solo in seguito all’invenzione di marketing di Ulisse i greci riuscirono a penetrare dentro le mura nemiche e seminare morte e distruzione, portando a conclusione la guerra (reale o presunta che sia).

L’ideazione del cavallo con dentro gli uomini armati di tutto punto ha abbassato la diffidenza del cliente perché era stato percepito come un regalo.

Comprendi adesso?

Un regalo.

Questo dev’essere il front end per il tuo paziente.

Qualcosa di speciale per cui valga la pena fissare l’appuntamento.

Ma quali possono essere i front end per lo studio dentistico?

Possiamo benissimo considerare la prima visita come il più classico dei front end.

La maggior parte degli studi, non nascondiamoci dietro ad un dito, non fa pagare la prima vista e questo può essere un bene ma può essere anche un male, dipende dai casi. Vediamo perché.

Abbiamo detto che l’offerta di front end dovrebbe essere una proposta di facile fruizione orientata ad attrarre il paziente, per cui se mettiamo delle barriere troppo alte, il paziente potrebbe avere delle reticenze all’ingresso.

Questa cosa per chi lavora soltanto con il passaparola è davvero una regola aurea.

Ma chi fa marketing a volte si potrebbe scontrare con dei pazienti meno coinvolti e che a detta del medico “fanno perdere tempo”.

Tralasciando il fatto che questa cosa indagando potrebbe non essere esattamente in questo modo, in questi casi sarebbe saggio mettere un piccolo gradino in entrata in modo da filtrare meglio gli accessi.

Un altro caso in cui la visita a pagamento è consigliata, è quando ci troviamo nella situazione in cui lo studio ha poche poltrone o poca disponibilità in agenda.

Questo è il caso in cui è necessario massimizzare da ogni prestazione, per cui visita a pagamento, ma con grano salis.

 

Ma quanto si deve fare pagare la prima visita?

Io sostengo che se gradino dev’esserci, il gradino dev’essere basso, ricordiamoci che noi non “vendiamo” prime viste, ma prestazioni ad alto valore aggiunto. La prima visita è un front end su cui non importa guadagnare.

Per cui il prezzo idoneo di una prima visita tradizionale dovrebbe essere inferiore ai 50€. Diciamo tra i 25 e i 30€ sarebbe perfetto.

Ciò permette di filtrare, ma non troppo.

Un’altra possibilità che esiste per chi vuole sviluppare dei front end efficaci, riguarda la possibilità di creare diversi livelli di offerta.

Diversi Livelli di Offerte e front end per lo studio dentistico

Parlando di prima visita, per esempio, potremmo prevedere una prima visita standard, costituita dalla normale amministrazione e una prima visita Premium in cui sono inclusi esami radiografici di secondo o terzo livello, in cui non c’è attesa o la sala d’attesa viene gestita attraverso servizi vicini a quelli di una business lounge di un aeroporto.

L’una sarà gratuita, mentre l’altra sarà a pagamento.

L’ultimo elemento da valutare perché il front end abbia senso a livello strategico è relativo agli sbocchi di produzione che ne scaturiscono.

Il Back end

Un front end robusto deve sfociare verso una prestazione di back end ad alto valore aggiunto.

Per intenderci il back end è la prestazione che eseguirò come conseguenza del front end, quella da cui guadagno davvero. Faccio un check up implantologico per proporre una riabilitazione implantare.

Chi fa marketing in maniera misurabile sa bene che un paziente seduto in poltrona costa qualche centinaio di euro, per cui il mio front end non può portare ad una prestazione da 300€, altrimenti perderò dei soldi anziché guadagnarli.

Quindi sarebbe buona norma che il mio cavallo di Troia veicolasse pazienti attratti da un antipasto di ciò che proporrò in seguito.

Questa è la condizione perfetta affinché l’architettura di marketing funzioni.

Ovviamente potrò strutturare dei front end anche all’interno dello studio, dove andare a promuovere prestazioni, ad esempio uno sbiancamento, come cross-selling a completamento dell’offerta.

 

⇒ GLI 8 TIPI DI FRONT END PER LO STUDIO DENTISTICO ⇐

Per uno studio dentistico, possiamo distinguere otto tipi di front end, suddivisi in quattro categorie.

1. FRONT END BASATI SULL’OFFERTA
2. FRONT BASATI SU UN TERMINE
3. FRONT END BASATI SU UN GIORNO SPECIALE
4. FRONT END BASATI SUL TARGET

 

FRONT END BASATI SULL’OFFERTA 

Si, lo so, in odontoiatria non si possono fare offerte, ma l’offerta devi intenderla come una “proposta”, non come sconto del 50% svendo tutto. Ok? 

Bene. Continuiamo.

Come front end basato sull’offerta annoveriamo sicuramente la visita gratuita.

Questo tipo di vista non può essere promossa all’esterno per questioni legali e deontologiche, ma all’interno dello studio viene comunicata tranquillamente da chi la pratica (poi ci possiamo prendere in giro quanto vogliamo).

In alcuni casi la visita viene combinata assieme ad alte prestazioni come l’igiene, le radiografie o lo sbiancamento, creando quello che in gergo viene definito bundle.

Questo genere di proposte imperversano sui cartelloni e sono accompagnate solitamente dal prezzo. 

Strano ma vero, nonostante non trovino il favore dell’odontoiatra tradizionale, né tantomeno quello delle Cao provinciali, la legge permette di pubblicizzare questo tipo di offerte comprensive del prezzo a meno che non si introducano limitazioni in termini di tempo, di disponibilità (fino al 30 Gennaio, solo per 5 pazienti ecc), oppure non si faccia esplicitamente riferimento ad un’offerta speciale o vi sia riportato un prezzo incompleto o fuorviante (es. Impianto a 1€). Solo in questi casi i prezzi non sono consentiti.

FRONT END BASATI SU UN TERMINE

Nonostante abbiamo detto che le offerte a scadenza non sono consentite, è proprio l’ordine che usa per primo questo genere di proposte, avendo introdotto qualche anno fa il discusso “mese della prevenzione”, aggravando per altro la questione morale infrangendo il codice deontologico, conducendo tale campagna insieme ad un’azienda che inizia per M.

Per cui in linea di massima, oltre all’offerta di cittadinanza proposta dall’ordine, secondo questa logica, uno studio potrebbe tranquillamente proporre la propria settimana della salute orale o mese dell’implantologia o dell’ortodonzia a propria discrezione senza subire alcuna sanzione.

FRONT END BASATO SU UN GIORNO SPECIALE

Merita un’altra categoria la questione del front end basato su un giorno particolare, ovvero il famoso Open Day.

Si tratta di promuovere una giornata specifica per un qualsivoglia motivo (orto, pero, implantologia ecc ecc) e concentrare tutte le prime visite all’interno di questa giornata evento.

E’ uno strumento molto efficace nel marketing perché ha intrinsecamente la doppia limitazione: temporale e di scarsità (solo quel giorno e non si ripeterà a breve), per cui sulla gente ha un buon ascendente.

In passato è stato fatto abuso di questo strumento promozionale, per questa ragione l’ordine l’ha azzoppato un po’ intimando agli organizzatori di evitare di pubblicizzare nomi di marchi commerciali associati a tali eventi (Invisalign, 3i, Ecc..).

Dalla mia esperienza ci andrei cauto…

 

FRONT END BASATI SUL TARGET

Attraverso la nostra promozione possiamo rivolgerci a target di persone ben definiti. Mi riferisco a mamme con figli in età pediatrica, over 70, under 30 e quant’altro.

Ognuno di questi target presenta delle caratteristiche particolari attraverso cui veicolare una proposta mirata e focalizzata.

Suppongo che una trentenne sia molto più sensibile all’odontoiatria estetica rispetto ad una mamma che si preoccupa della salute orale dei propri figli.

All’una potrei concedere un check up estetico della bocca attraverso la ripresa di un una speciale telecamera in grado di riprodurre le arcare in maniera tridimensionale; mentre all’altra proporrò una visita di famiglia promettendo una seduta estremamente rilassata per i bimbi grazie al protossido d’azoto.

Sono front end differenti ma accomunati da un’estrema personalizzazione in base alle esigenze del target.

 

Conclusioni

Per concludere, il front end per lo studio dentistico è uno strumento creativo che può essere condito in mille salse. Più è semplice, più viene compreso dall’audience.

Concentrati sulla facilità di accesso e ricorda che il front end è anche un’arma di differenziazione.

Se il concorrente più grande di te fa A, è bene che tu faccia Z, tenendo conto del tuo posizionamento e dell’efficacia del messaggio che veicoli.

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