Definire il brand positioning è il primo passo importante per ogni imprenditore che voglia rafforzare la propria impresa, implementando il business plan aziendale e aumentando i ricavi. Il brand positioning non è solo per le grandi aziende, anzi! Proprio le piccole e medie imprese possono definire il proprio posizionamento di marca per incidere sul mercato e superare la concorrenza.
Cerchiamo di capire cosa significa posizionamento di marca. Avere coscienza del prodotto o del servizio che si immette sul mercato non è un aspetto così scontato; spesso molti imprenditori conoscono la loro offerta, anche abbastanza bene, ma non hanno consapevolezza del perché quell’offerta fa leva sulle menti degli utenti, quale problema risolve loro, in che misura e in quale momento.
Quando vogliamo definire il posizionamento di un marchio non facciamo altro che analizzare il grado di rimando ad un brand che scatta nella mente di un consumatore quando ha un bisogno da soddisfare, un problema da risolvere, un piacere da appagare o anche un dolore da guarire. I marchi che si posizionano come primi nella mente dei consumatori, in riferimento a specifiche categorie di prodotti, sono marchi leader in quel settore. Gli altri sono alternative al marchio leader.
Rilevanza, credibilità e differenziazione
Per posizionarsi come leader, o come valida alternativa, nella mente del consumatore un marchio deve avere tre caratteristiche: deve essere rilevante, credibile e differenziante rispetto alla concorrenza.
La caratteristica della rilevanza di un brand è intesa come l’importanza di quel brand nel mercato di riferimento: perché gli utenti dovrebbero scegliere proprio quel marchio? Cos’ha di rilevante rispetto agli altri marchi concorrenti? E’ più utile in cosa?
Oltre alla rilevanza, un’altra caratteristica che un marchio deve possedere per un buon posizionamento nel mercato è la credibilità. Un brand è credibile per i consumatori, rispetto ai marchi concorrenti, quando soddisfa i bisogni che promette, quando mantiene la parola data al cliente: ad esempio, la credibilità di Dash, che promette un bucato che più bianco non si può, si misura sulla capacità di dare al consumatore un bucato pulito e candido che altri detersivi non assicurano.
L’ultima caratteristica che un marchio deve possedere per superare la concorrenza, posizionandosi solidamente nella mente dei consumatori come riferimento, è la differenziazione. Un brand, per essere un punto di riferimento per il suo target di mercato, deve essere differente rispetto ai suoi competitors, deve offrire qualcosa in più, deve coprire un bisogno che magari gli altri brand non ancora soddisfano, deve insomma essere una salvezza per il consumatore!
Segmenta il mercato di riferimento
Per posizionare il tuo brand come punto di riferimento per i consumatori devi prima conoscere il mercato a cui vuoi rivolgerti. Se non sai i bisogni dei tuoi possibili futuri clienti non puoi soddisfarli a pieno. Segmenta il tuo mercato di riferimento in base alle caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali e concentrati solo sui target di mercato che puoi soddisfare meglio con i tuoi prodotti o servizi.
Studia la concorrenza
Nel brand positioning è fondamentale lo studio della concorrenza. Per un buon posizionamento del tuo marchio non puoi non osservare il comportamento dei tuoi diretti competitors. Analizza il modo in cui si propongono al pubblico, su quali valori puntano il loro messaggio, quali canali sfruttano per farsi conoscere e non sottovalutare neppure il modo in cui comunicano con gli utenti. Puoi prendere spunto dalle loro strategie di posizionamento, se le ritieni valide, e puoi elaborare le tue tenendo presente come si “muove” la concorrenza per distinguerti da essa.
Comunica la tua value proposition
Segmentato il tuo mercato e analizzata la concorrenza, puoi finalmente comunicare in maniera efficace la value proposition del tuo marchio al target dei clienti, puntando a diventare un riferimento per la tua clientela e posizionandoti in maniera ottimale. La value proposition di un marchio è quel valore aggiunto che il brand apporta ai possibili clienti, rispetto ai competitors. Per ben posizionare il tuo marchio diffondine il valore al pubblico, cerca di far capire al tuo potenziale cliente che non può più fare a meno dei tuoi prodotti o servizi per motivi validi, che possano apportargli dei vantaggi quantificabili e misurabili. Rivolgiti ad esperti della comunicazione o di contenuti che possano aiutarti in questa fase cruciale del brand positioning.
Per far sì che l’utenza creda al tuo messaggio e ti reputi un nuovo riferimento per i suoi bisogni puoi portare anche delle testimonianze di clienti che hanno già acquistato i prodotti o i servizi del tuo marchio e sono rimasti soddisfatti. Il pubblico è sempre molto influenzato dal parere degli altri utenti, nei quali si identifica.
Quando trasmetti al pubblico il valore intrinseco del tuo marchio mettiti sempre nella prospettiva di chi ti ascolta o ti legge. Mettersi nei panni del consumatore è un’ottima strategia per impostare la comunicazione nella maniera più valida perché si dà rilevanza solo a ciò che veramente può coinvolgere e convincere l’utente a scegliere il tuo marchio come riferimento per appagare un bisogno. Sarà più facile in questo modo posizionarsi nel mercato come marchio valido, rilevante, credibile e differente rispetto agli altri.
