Brand positioning: cos’è e come si costruisce il posizionamento di marca

Brand positioning cos’è

Cerco di rendere semplice il concetto di posizionamento di marca, utilizzando delle definizioni di esperti e attraverso una serie di domande e risposte. Capire correttamente cos’è il brand positioning, ti evita di perseguirlo in modo debole, errato, superabile e attaccabile dalla concorrenza.

Per questo ovviamente, oltre alla definizione di brand positioning, in questo articolo cercherò di rispondere a tante domande sul posizionamento di una brand nella mente delle persone. Tali domande e risposte, nascono dalle difficoltà che in fase di consulenza tanti imprenditori e operatori di web marketing mi hanno mostrato.

Questo perchè, oltre ad essere intesa come informativa questa pagina, vorrei che venisse utilizzata come una sorta di manuale del positioning, da salvare e andare a rileggere quando si è nella fase di realizzazione di un brand shot.

Tra il fare un’articolo utile al posizionamento nei motori di ricerca, ovvero come tutti gli altri, in cui si parla di definizione, si citano Jack Trout e Al Ries, si portano esempi di multinazionali. E fare un’articolo utile a chi voglia fare l’analisi di brand positioning, per trarne vantaggio, ho optato per la seconda.

Questo perchè, nonostante la divulgazione continua di quelli che sono definibili come esperti e padri del posizionamento di marca in Italia, nonostante sia perfetta, è per la maggior parte a pagamento e con dei piccoli limiti. Sicuramente, acquistare un corso o un libro per imparare a fare brand positioning è la scelta giusta da fare, ma esistono migliaia di piccolissime imprese e professionisti che seppur vogliosi di fare posizionamento di marca, non si decidono ad investire in tal senso. Oppure dopo averlo fatto, non hanno la capacità di fare un analisi di positioning utile.

Le difficoltà maggiori nella comprensione del concetto di posizionamento di marca, le ho riscontrate nelle seguenti aree che saranno trattate nella risorsa tra le altre cose:

• Definizione del brand positioning
• Attributo differenziante
• posizionarsi nella mente del cliente
• Bisogni rilevanti
• credibilità
• differenziazione

Le maggiori difficoltà incontrate in consulenza di positioning, le ho riscontrate intorno all’argomento attributo differenziante. Ed è proprio il concetto chiave del posizionamento di marca.

Definizione di Brand positioning

Scrivo diverse definizioni di brand positioning, non per ripetere il concetto, ma per ribadirlo più volte in modo simili, anche utilizzando concetti ed espressioni utilizzate da professionisti di tale disciplina:

Secondo Philip Kotler il brand positioning è: Il posizionamento del marchio è la progettazione dell’offerta e dell’immagine dell’azienda per occupare un posto distinto nella mente del mercato di riferimento.

Secondo Marco De Veglia da BrandFacile.com: Il brand positioning è la posizione che occupa il tuo brand e gli altri brand, nelle scale mentali delle persone che pensano a un mercato o bisogno. L’obiettivo è essere al primo posto come leader di un mercato, ovvero fare in modo che la posizione del tuo brand nella testa dei clienti, sia la prima, quando pensano alla categoria in cui competi. (fonte)

Secondo Frank Merenda da VenditoreVincente.com : Brand Positioning è costruire nella testa dei clienti la percezione che TU sei lo specialista della tua categoria di prodotto. (fonte)

Secondo Glossariomarketing: Brand positioning: processo che, a partire dalla classificazione dei brand esistenti sul mercato secondo caratteristiche significative per il comportamento del consumatore, consente di definire la posizione che essi occupano nella mente dei consumatori. (fonte)

Il brand positioning, è la parola (o concetto), per la quale un brand riesce a conquistare, a differenza della concorrenza, una posizione di leadership nella mente di un consumatore per un bisogno specifico e rilevante.

Il brand positioning, è la parola (o concetto), che rappresenta una qualità o caratteristica propria di una categoria o prodotto, che i concorrenti non comunicano, e per la quale un brand riesce a conquistare una posizione di leadership nella mente di un consumatore per un bisogno specifico e rilevante.

Il brand positioning, è l’attributo proprio, rilevante, credibile e dimostrabile, di una categoria o prodotto, che i concorrenti non comunicano soddisfacendo le caratteristiche di rilevanza, credibilità e dimostrabilità, e per la quale un brand riesce a conquistare una posizione di leadership nella mente di un consumatore per un bisogno specifico e rilevante.

Fare brand positioning significa dunque, riuscire a possedere una parola nella mente del target in modo rilevante credibile e dimostrabile a differenza della concorrenza.

Cos’è l’attributo nel positioning?

La parola da possedere nella mente del proprio pubblico di consumatori, è definito nel brand positioning attributo differenziante. Questo perchè, un’attributo è una qualità o caratteristica che si riconosce come propria ed essenziale.

L’attributo è costituito da un qualsiasi elemento aggettivale che determini un sostantivo per precisarlo, attribuendogli specifiche qualificazioni o determinazioni.

L’attributo differenziante, quello trovato in fase di strategia di posizionamento, è un’aggettivo che, riferito ad un sostantivo, ne determina una qualità che nessun competitors comunica.

Il potere “differenziante” dell’attributo, nel linguaggio comune, è dato anche da determinate caratteristiche nell’utilizzo. Ovvero ciò che viene definito attributo, può essere preposto o post-posto al sostantivo, in base alla qualità della caratteristica definita dall’attributo stesso ed al senso che si vuole dare alla parola.

Se la caratteristica è intrinseca o parziale, l’attributo offre la possibilità di: – identificare con tale attributo un sostantivo – fare con tale parola una contrapposizione, comparazione.

Quando ad esempio la caratteristica è intrinseca e l’attributo si usa prima, esempio dicendo la “vecchia” città, si da una definizione permanente di un luogo individuandone una caratteristica distintiva che diventa anche un sinonimo del luogo stesso.

Quando invece la caratteristica è parziale, e si usa dopo, si crea una contrapposizione, una comparazione: la città “vecchia”. Anche in questo caso si crea una distinzione, ma in presenza di un altro luogo reputato come nuovo.

Nel brand positioning riuscire ad individuare un’attributo per possederlo nella mente del consumatore, è utilissimo per differenziarsi dai concorrenti in modo rilevante, e man mano a conquistare la leadership di una intera categoria facendo della propria brand un sinonimo di categoria. Esempi:

– Cioccolata “spalmabile”/Nutella – assorbenti “interni”/tampax

I due brand citati negli esempi, sono riusciti a conquistare un’attributo di categoria, che come si vede è postposto al sostantivo/categoria e dunque è considerabile in contrapposizione ad altri attributi (non spalmabile, esterni), e a tutti i concorrenti che sono all’interno della stessa categoria.

In apertura di articolo ho definito il posizionamento di marca come segue: Il brand positioning, è la parola (o concetto), per la quale un brand riesce a conquistare una posizione di leadership nella mente di un consumatore per un bisogno specifico e rilevante.

Ho evidenziato in questo caso le parole concetto e rilevante, perchè l’attributo differenziante oltre ad essere una caratteristica o qualità intrinseca del prodotto, della categoria, del servizio. Deve essere anche una parola o un concetto che punta a soddisfare un bisogno, sempre a differenza dei concorrenti, ma che sia proprio di un target specifico.

– la cioccolata spalmabile che mio figlio “sicuramente” mangia per fare merenda. – l’assorbente interno che “sicuramente” non mi crea imbarazzo in pubblico

Ho messo tra virgolette la parola sicuramente, in quanto è la sicurezza in senso lato che il consumatore vuole appagare. nel primo caso, l’attributo è spalmabile, il bisogno è fare merenda senza buttar ia soldi in merendine (contrapposizione).

Cosa significa posizionare il brand nella mente del consumatore?

Posizionarsi nella mente del consumatore conquistando un attributo, significa riuscire a far associare al consumatore, il proprio brand ad una caratteristica intrinseca della categoria o del prodotto.

Per ogni categoria, prodotto, servizio, bisogno, esigenza, una persona ha nella propria mente una serie di soluzioni ben radicate. Soluzioni utili ad appagare il bisogno che nasce, scegliendole in base a ciò che la propria mente percepisce come più sicura a 360 gradi.

Nella propria mente il consumatore, la persona, elenca le soluzioni possibili in base a una propria scala di valori. Così da avere chiaro in mente:

• – la prima scelta da fare (quella più sicura)
• – l’alternativa
• – e le altre

Quando un brand si trova in questa scala di valori come prima scelta, si dice che ha conquistato la leadership nella mente della persona. Quando si trova nella seconda posizione tra le possibili scelte del consumatore, si dice che è un’alternativa di mercato. Quando invece il brand risulta tra “le altre” possibili scelte, non possiede una quota di mercato certa nella mente di quella persona.

Volendo fare un’esempio, possiamo pensare a quando una persona si trova difronte alla scelta di acquisto di un prodotto dovendo scegliere tra una vastità di prodotti che sono della stessa categoria e soddisfano lo stesso bisogno.

Come prima scelta, il consumatore opterà il più delle volte, per il prodotto che in base al proprio bisogni di sicurezza, gli dia maggiore serenità.

Sicurezza della mente del consumatore

La sicurezza percepita di cui parlo, è una sicurezza da intendere in senso molto ampio. Infatti, nella mente del consumatore, non è solo la convenienza economica a far propendere per l’acquisto di un prodotto rispetto ad un altro. Ma sono tutta una serie di credenze e convinzioni proprie del target e della singola persona. Credenze e convinzioni, che fanno nascere diversi bisogni di sicurezza. Alcuni esempi:

• – Sicurezza sociale
• – Sicurezza economica
• – Sicurezza coniugale

Utilizzando sempre i due brand precedenti, in questo caso notiamo come un consumatore possa scegliere tra le alternative, il prodotto in base a esigenze specifiche e personali:

• – Ho bisogno di risparmiare nella colazione
• – Ho bisogno di una colazione sana
• – Ho bisogno che mio figlio consumi le merende che compro
• – Ho bisogno che di fare eventi durante il ciclo
• – Non voglio perdere neanche un giorno di mare

I bisogni appena espressi, non sono dunque da intendere solo come economici, di convenienza. Ma sono da intendere come bisogni che perseguono valori, nascenti in base a credenze e convinzioni.

In questo caso, si vede come l’attributo differenziante riesca oltre a differenziare il brand dalla concorrenza per caratteristiche specifiche del prodotto. Anche ad essere leader di categoria per un target che ha un bisogno rilevante da soddisfare.

Elementi del brand positioning

Rilevanza

Il concetto di rilevanza è una delle caratteristiche che deve avere a mio avviso un’attributo per definirsi differenziante. Caratteristiche che possano rendere l’analisi del brand positioning inattaccabile, non superabile dalla concorrenza, forte, durevole, “utile”. Quando utilizzo la parola rilevante nel posizionamento di marca, o nella differenziazione nei motori di ricerca, lo faccio sempre in relazione a delle persone e non al motore di ricerca. La rilevanza è ciò che ha notevole importanza per una persona. Nel positioning, la rilevanza è ciò che ha una notevole importanza per la persona rispetto a un bisogno.

Fare in modo che in fase di brandshot si riesca ad individuare un attributo differenziante che sia rilevante per il bisogno di un target, è indispensabile per rendere il positioning “forte”, “utile”. Ovviamente, per far si che un attributo differenziante sia forte a tal punto da essere inattaccabile dalla concorrenza, non serve solo comprendere e perseguire il concetto di rilevanza, ma bisogna anche che tale attributo sia credibile, debba avere un contrario.

Credibilità

Per evitare che l’analisi del posizionamento di marca sia annullabile dalla concorrenza, o inutile per il target, c’è bisogno che la motivazione alla base della scelta dell’attributo differenziante, sia credibile e dimostrabile dal brand.

Sono milioni gli esempi da poter fare di casi di positioning tentati e fallimentari. Osservando i siti web ad esempio, si nota come spesso si provi a mostrare un posizionamento, senza verificare la validità dello stesso. In questo caso, senza analizzare la credibilità, la dimostrabilità.

Se è assodato che un attributo differenziante debba essere rilevante per essere utile, deve essere ancora più assodato il concetto che un brand, per farlo proprio, deve dimostrare realmente di poter meritare di possedere quell’attributo nella mente del target.

Se io mi definisco un seo differenziante, è ovvio che il mio prodotto/servizio seo, deve avere una caratteristica che differenzi “realmente” i siti web nei motori di ricerca. Lo faccio associando il positioning alla seo.

La seo differenziante è: – Rilevante (la seo classica intercetta solo utenti in serp ad alta concorrenza) – Credibile ( il brand positioning è l’analisi primaria per essere visibili rispetto alla concorrenza)

Associare qualunque altro concetto alla seo, per perseguire la conquista dell’attributo differenziante nella mente del target, è poco credibile, superabile, debole, limitante. Esempio: “differenziazione semantica”.

Nel paragrafo dedicato all’attributo nel positioning, abbiamo visto come la capacità “differenziante” dell’attributo, si ha quando tale attributo segue il sostantivo, nel caso commerciale la parola che identifica la categoria.

Di conseguenza, ne deriva che l’attributo del posizionamento errato è “semantica”, e non “differenziante” che delinea una nuova categoria nella seo.

Nel paragrafo dedicato alla rilevanza, abbiamo parlato del concetto di utilità. Anche in tal senso, tale associazioni di termini, risulta poco rilevante in quanto la semantica è la scienza utilissima per definire i significati delle parole, e non un’analisi per scegliere una parola utile a definire una differenziazione rispetto ad altre entità.

E tantomeno per rendere visibile rispetto alla concorrenza un messaggio pubblicitario al fine di conquistarne la leadership nella mente del target.

Anche riguardo alla caratteristica “credibilità”, tale associazione di termini, risulta debole proprio in virtù del fatto che la differenziazione è una strategia propria del brand positioning, e per attuarla in modo forte e utile, c’è bisogno di fare un’analisi di posizionamento di marca, e non verificare l’etimologia e i significati delle parole.

Dimostrabilità

Per evitare che l’analisi del posizionamento di marca sia annullabile dalla concorrenza, o inutile per il target, c’è bisogno che un attributo differenziante, oltre ad essere rilevante e credibile, sia dimostrabile.

Per dimostrabilità intendo sia quella che vede il brand capace di essere leader di tale mercato. Sia quella che vede la caratteristica scelta, vera.

Differenziazione e Brand positioning

Il positioning si fonda sul concetto di differenziazione. Non può esistere differenziazione in assenza di un’altra, o altre entità. Questo, in qualunque tipo di scienza.

• In matematica, la differenziazione è il differenziale di una funzione quantifica la variazione infinitesimale della funzione rispetto ad una variabile indipendente.
• In petrografia: differenziazione magmatica, frazionamento di un magma originario in porzioni che, consolidandosi, danno origine a rocce di natura chimica e mineralogica diversa.
• In astronomia, la differenziazione è il processo per cui la struttura interna di un corpo celeste di dimensioni rilevanti tende ad organizzarsi secondo strati sovrapposti di composizione chimica differente.
• in biologia, indica la maturazione di una cellula o di un tessuto da una forma primitiva o indifferenziata a una forma matura o differenziata, con funzioni specializzate.

In ognuno degli esempi precedenti, si nota come la differenziazione ricopra un ruolo fondamentale per avere un risultato rilevante. Quando ci si differenzia pensando alla concorrenza, si riesce a trovare contestualmente un posizionamento che sia interessante per un target.

Nei motori di ricerca, differenziarsi non significa soltanto scrivere title e description diversificati o schede prodotto differenziate. Diversificarsi nelle serp sfruttando un elemento proprio del motore di ricerca come uno snippet, l’icona, una favicon. Questi sono sicuramente fattori ed elementi da ottimizzare in fase comunicazione della differenziazione nei motori di ricerca, ma, sono parte di una strategia più ampia.

Una strategia di differenziazione su Google che individua il brand positioning, sceglie le personas da servire, le serp e le keyword ad alta e bassa concorrenza diretta e comunica agli utenti. Ecco, l’errore che solitamente si fa, è credere che la differenziazione parta dalla comunicazione, e serva solo a migliorare i punti di contatto visibili dal il target.

Differenziarsi nelle serp limitandosi solo a tenere in considerazione questi elementi, è un’attività che persegue solo lo scopo di aumentare o diminuire i clic, o pregiudica la possibilità di ricevere clic dagli utenti. Non ad aumentare le quote di mercato rispetto alla concorrenza.

Perchè fare Brand positioning?

Perché la società è troppo piena di informazioni e la mente tende a filtrarle. Quindi è necessario che il tuo messaggio di marketing sia focalizzato e potente come un laser e il Brand Positioning è il tuo laser. Cit Marco De Veglia.

Perchè fare brand positioning nei motori di ricerca?

L’attuale evoluzione dei mercati, che vede competitors sempre più attrezzati al posizionamento seo, motori di ricerca che devono servire nel miglior modo possibile sempre più risorse contemporaneamente per una sola keyword, e utenti che iniziano a voler fruire dei servizi del motore di ricerca sotto esperienze diverse. Sono solo alcune delle motivazioni per cui bisogna associare seo e posizionamento di marca.

Per comprendere appieno il potenziale di questa strategia seo avanzata, bisogna capire lo scopo che persegue: Intercettare traffico in serp ad alta e bassa concorrenza diretta con una comunicazione rilevante e differenziata, al fine di conquistare e proteggere quote di mercato a danno della concorrenza più attrezzata.

Penso ad esempio a chi fa sponsorizzazioni nei social network per un prodotto, e non è posizionato su Google per quel prodotto.

Esempi di brand positioning

Un esempio di brand positioning, può essere dato dallo stesso posizionamento di marca inteso come mercato in Italia.

1. Marco De Veglia, è considerato il padre del positioning in Italia, perchè è stato il primo a divulgarlo e ad aiutare numerosi professionisti affermati proprio grazie alle sue consulenze.
2. Frank Merenda, è riuscito ad associare alla “vendita” il brand positioning.
3. Roberto Varriale associa alla seo il brand positioning.
4. Corrado Lagona è leader del brand positioning per gli studi dentistici

Chi è o vorrebbe essere il leader del positioning in Italia e perchè?

Per i professionisti affermati, e che lavorano nel marketing da decenni, è ovvio che il leader del mercato sia Marco. negli ultimi anni, grazie a gruppi dedicati e un libro (Zero Concorrenti), è riuscito a ribadire la leadership anche nei professionisti meno affermati. Per chi è un venditore, è ovvio che sia Frank, per chi vuole posizionarsi nei motori di ricerca è Roberto. Per chi invece cerca di aumentare pazienti con marketing odontoiatrico, è ovvio che il professionista riconosciuto come leader della categoria del posizionamento di marca è Corrado lagona.

Tutti e quattro, parlano della stessa strategia, in modo diverso verso un pubblico diverso, ma che potrebbe accavallarsi.

L’analisi del brand positioning, è riuscita a dare a tutti e quattro (ma anche a tanti altri), la possibilità di parlare della stessa cosa in modo differenziato.

Se hai bisogno di imparare il positioning, o vuoi una consulenza in tal senso, nella tua mente la tua scelta probabilmente ricadrà su Marco. Se sei un venditore di qualunque cosa, è ovvio che penserai a Frank, se il tuo bisogno è quello di creare un posizionamento di marca per il tuo studio dentistico, la tua scelta ricadrebbe sicuramente su Markedonzia e lo staff di Corrado Lagona.

Per potersi mettere in concorrenza senza neanche essere concorrente, ma ad esempio a “supporto” di chi è sicuramente considerabile autorevolissimo nel mercato, bisogna conquistare la leadership ma servendo un bisogno diverso con delle competenze a loro sconosciute o comunque mai palesate.