Brand Loyalty: cos’è e come si misura la fedeltà del cliente

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Cos’è la Brand Loyalty

Con Brand Loyalty si intende la fedeltà che un cliente ha accordato a una determinata marca. Questa si verifica quando uno o più consumatori, nell’acquisto dei prodotti o servizi tipici di quel marchio, si rivolgono “sempre” alla stessa azienda.

La frequenza con cui si può misurare la brand loyalty si misura attorno a tre fenomeni: l’acceptance, la preference e l’allegiance. Con acceptance si intende un atteggiamento positivo nei confronti della marca, con preference si intende invece l’acquisto più frequente di quel marchio, mentre con allegiance, la reiterazione dell’acquisto anche nel lungo periodo.

La brand loyalty si basa sulla customer satisfaction che a sua volta si basa sulla customer experience. L’acquisto reiterato di un preciso servizio o prodotto non avviene perché non ne sono presenti altri equivalenti sul mercato, ma come conseguenza di una fidelizzazione del cliente. A sua volta la fidelizzazione è in grado di ridurre la vulnerabilità del marchio nel tempo, perché diminuisce le probabilità che il cliente acquisti lo stesso prodotto della concorrenza.

Lavorare sulla brand loyalty significa lavorare sulla fidelizzazione dei consumatori. Questa comporta poi la possibilità di poter mantenere un prezzo più o meno fisso e costante sul mercato, che permetta la stabilità della quota di mercato dell’impresa.

Un’altra conseguenza positiva di una brand loyalty ben strutturata è la resa più facilitata dell’adozione di politiche di brand extension, quindi della considerazione e sviluppo anche di prodotti correlati.

I 3 stadi per misurare la brand loyalty

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La brand loyalty si sviluppa su una sequenza di tre stadi. Il primo stadio, il brand recognition, consiste nel rendere i consumatori consapevoli dell’esistenza di una determinata marca sul mercato. Il prodotto di questa marca viene poi preso in considerazione se non è disponibile il prodotto del marchio preferito.

Il secondo stadio è la brand preference, ovvero il momento in cui il prodotto di un determinato marchio viene scelto tra tutti i concorrenti in un determinato negozio, anche se in sua assenza non si ha problemi a sostituirlo con un prodotto diverso.

Il terzo stadio è il brand insistence, ovvero quello in cui si raggiunge il più alto stadio di fidelizzazione. In questo caso il cliente non accetta nessuna marca sostitutiva del brand che vuole acquistare, al punto di cercarlo altrove rispetto al punto vendita abituale.

Un’altra interpretazione del livello di brand loyalty raggiunto da un’azienda in relazione a un determinato consumatore può essere dato da una scala che vede alla base l’acquirente infedele, ovvero il consumatore che prende in considerazione la marca in modo molto marginale, e all’apice il cliente coinvolto, che è colui che oltre ad acquistarla la raccomanda ad altre persone tramite il passa parola.

La brand loyalty non si costituisce solo attorno a posizioni così estreme, motivo per cui è possibile identificare anche le figure di acquirente abituale, di acquirente fedele e di acquirente “amico della marca”. Nel primo caso si tratta di un consumatore che è soddisfatto dal brand ma acquista con facilità anche dalla concorrenza. Nel secondo caso abbiamo un cliente che acquista solo perché il prezzo del prodotto è ridotto rispetto alla concorrenza, mentre nell’ultimo caso il cliente percepisce distintamente la netta superiorità della qualità del prodotto di quella marca.

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