Nel mondo di oggi qual è il modo migliore per bypassare i problemi legati al passaggio generazionale?
Viviamo circondati da marchi, ad ogni livello e per ogni settore. Nel settore della moda sono presenti decine e decine, se non centinaia di brand riconosciuti, ognuno di essi rappresenta e comunica qualcosa ad un determinato target di persone: giovani, meno giovani, chic, ribelli (o chi vuol sentirsi tale), raffinati e chi più ne ha più ne metta.
Anche nell’abbigliamento sportivo, nel mondo delle bevande e e in qualunque altro settore è così. Esistono diversi brand che rappresentano qualcosa nella mente di chi compra questi prodotti e porta con sé I valori di quell’azienda facendoli propri all’interno del suo stile di vita .
Ma stiamo pur sempre parlando di prodotti, per i servizi o addirittura per le prestazioni mediche, può valere la stessa regola oppure i clienti assumono altri comportamenti?
La gente acquista davvero in base agli stessi principi con cui compra delle scarpe da ginnastica alla moda?
La risposta non posso dartela adesso perché non mi crederesti. Faremo un ragionamento articolato che ti porterà a comprendere al 100% quali sono le modalità di acquisto del tuo paziente medio.
Per capire come gestire al meglio il passaggio generazionale è fondamentale passare in rassegna un concetto.
Lo scenario è questo: lavori da più di trent’anni all’interno del tuo studio e hai acquisito una grande fiducia da parte dei tuoi pazienti.
Questo lo ricorderai senz’altro, non è stato costruito dall’oggi al domani, ma hai avuto bisogno di tempo, molto tempo.
Dapprima non ti conosceva nessuno, ma i tempi erano diversi e i pazienti arrivavano senza che tu facessi grandi manovre di comunicazione per attrarli.
Piano piano la tua pazientela lievitava come pasta madre in maniera automatica grazie al passaparola e tu iniziavi a godere di una certa fama all’interno della zona in cui operavi.
Tutto questo ha permesso di costruirti un nome come dentista e farti apprezzare come persona.
Arrivata la sicurezza economica magari hai deciso pure di investire sul tuo studio acquistando un immobile più grande e delle apparecchiature all’avanguardia anche in relazione al fatto che i tuoi figli crescevano e manifestavano l’interesse verso la tua professione iscrivendosi alla facoltà di odontoiatria in Italia o all’estero.
A questo punto, laureati i figli, ti stai chiedendo come inserirli all’interno dell’organico e farli piano piano integrare attraverso una fase di transizione per permettere un prossimo passaggio di consegne ufficiale.
Prima di ciò, però, vuoi che i tuoi figli siano pronti sotto l’aspetto clinico.
Sia ben inteso, sarai sempre disponibile a dar loro una mano nelle decisioni terapeutiche più delicate, ma il tuo compito è senza dubbio quello di renderli dei professionisti autonomi al 100%.
La vita di studio è fatta sicuramente in prevalenza da una parte clinica, ma oggi giorno risulta ancor più fondamentale saper portare avanti uno studio dal punto di vista della gestione.
Per quello troverai fior di professionisti in Italia, tuttavia stai sottovalutando un aspetto.
Marketing e passaggio generazionale dello studio
Nella fattispecie dovresti preoccuparti di cosa dovresti rappresentare nella mente dei tuoi pazienti.
Fai attenzione perché non si tratta di una velleità da “pubblicitari” o da multinazionale e sai perché?
Perché i tuoi pazienti oggi pensano già qualcosa di te che tu non sai, che tu non conosci e che non puoi nemmeno controllare.
Uno dei modi migliori per favorire il passaparola è facilitare il lavoro ai pazienti che intendono parlare di te a qualcuno, mettendogli letteralmente in bocca le parole giuste da pronunciare.
A questo serve uno slogan (pay-off) a indicare in maniera iper semplificata di cosa ti occupi e quale problema risolvi.
Devi saper rispondere alla domanda: chi è il Dr Bianchi?
Sai rispondere con esattezza a questa domanda o rispondi soltanto dicendo : “un dentista”?
Se impieghi più di 10 secondi per spiegare di cosa ti occupi e qual è il tuo “piatto forte”, è un problema.
Pensaci bene. Cos’è Nike?
L’azienda di abbigliamento sportivo più conosciuta al mondo.
Cos’è Adec?
L’azienda che produce più riuniti al mondo.
Cos’è 3M?
La più importante multinazionale nel settore della chimica.
Cos’è IPhone?
Lo smartphone di fascia alta più prestigioso
E per i servizi medici funziona uguale?
Facciamo la prova.
Cos’è il il Mayer?
L’ospedale per bambini più all’avanguardia
Cos’era Giovanni Bona?
La prima catena odontoiatrica in Italia
Cos’è DentalPro?
La più grande catena odontoiatrica in Italia
Cos’è il Rizzoli?
L’ospedale italiano specializzato in ortopedia
Come vedi il gioco del brand funziona per tutto e tutti, indipendente dal settore e dal territorio.
È la mente che ha bisogno di inserire ogni cosa in una categoria per semplificarsi il lavoro e qualora la categoria non esistesse ancora, la mente provvederà crearsene una nuova.
Qual è allora il ruolo del branding?
Quello di definire con precisione la propria attività e farla rientrare all’interno di una categoria creata ad hoc per distinguersi dai concorrenti.
[Questo accade quando l’attività non risulta essere leader di mercato. In quel caso basterebbe comunicare la propria leadership, ma questo è un altro discorso che magari faremo in un’altra circostanza.]
Come puoi sfruttare a tuo favore il brand positioning per il tuo studio dentistico e trarne dei benefici tali che i tuoi concorrenti non riusciranno nemmeno a capire il motivo del tuo progressivo vantaggio competitivo?
Per fare questo devi tenere a mente quattro cose:
A) La gente acquista con più tranquillità dal leader di mercato perché risulta socialmente più accettato ed il meno rischioso
B) La gente in alternativa acquista dal meno caro all’interno della fascia di prezzo che può permettersi
C) La persone preferiscono uno specialista a un generalista
D) La gente è restìa al cambiamento. Si accontenta di trovarsi male – ma con certezza – che avere l’incertezza di trovarsi peggio
Apri bene le orecchie, non ho detto che i tuoi pazienti non ti scelgono in base alla qualità delle tue cure, alla sicurezza, al passaparola, all’amicizia e alla stima che vi lega, alla professionalità e a tutte quelle belle cose che sai già.
Ascoltami bene, tutti quelli che abbiamo appena elencato sono prerequisiti.
Ripeto: PREREQUISITI!
Significa che in un mercato “normalizzato” come il nostro, in cui tutti hanno uno standard qualitativo e di sicurezza sopra la sufficienza, la gente sceglie attraverso dei criteri istintivi e sociali che si racchiudono nei primi tre punti che ti ho appena citato. Ovvero il numero uno, il meno caro o chi viene identificato come lo specialista capace di risolvere un problema specifico.
Si tratta solo di percezioni, non di realtà. Il guaio è che se non hai mai lavorato su questo aspetto, ci saranno alcuni pazienti che ti percepiranno in un modo e altri che ti percepiranno esattamente come l’opposto. E questo va da sè che non va bene.
Il sunto è che dovresti decidere tu come farti percepire, in base al mercato e in base a ciò che i tuoi concorrenti “ti lasciano dire”.
Essì, perchè non è così facile come credi.
Non puoi decidere cosa voler essere da un giorno all’altro. Se devi differenziarti deci capire profondamente cosa sta comunicando fuori la tua concorrenza e trovare un angolo d’attacco unico che riesca a differenziarti totalmente da tutto il resto.
Ovviamente se hai una sala d’attesa la cui coda è degna del Hollywood di Milano nella sera dell’inaugurazione e il tuo concetto di organizzazione rasenta quello del mercato del pesce di Marrakech nell’ora di punta, i tuoi problemi sono ben lontani dall’avere un posizionamento rilevante.
Ma per tutto il resto valgono quelle tre semplicissime regole.
Scherzi a parte, io personalmente ho letto decine e decine di questionari di gradimento e ti assicuro che a qualunque latitudine e in qualunque tipologia di studio, la scelta del paziente ricade puntualmente su due aggettivi principali che sono la sicurezza e la professionalità.
Due concetti totalmente aleatori e privi di un reale significato.
Pensaci bene, cosa vuoi dire professionale?
Che non racconti le barzellette? (Io conosco un sacco di fantastici professionisti che raccontano le barzellette ai propri pazienti e sono comunque apprezzati.)
Che sai fare bene il tuo lavoro? Non credo.
Che sei serioso? Nemmeno.
Non si sa.
Stessa cosa sulla sicurezza.
Cosa ne sa il tuo paziente di sicurezza e di sterilizzazione?
Che ne sa della differenza tra un’autoclave di classe B o di classe S?
Cosa può saperne di un Vacutest?
Assolutamente nulla di nulla.
D’altronde noi tutti acquistiamo in maniera totalmente irrazionale per poi giustificare la nostra scelta attraverso dei concetti razionali – come la professionalità e la sicurezza – per farci meglio accettare dagli altri.
Ripetiamo, magari ti è sfuggito.
Noi tutti in un mercato con qualità standardizzata acquistiamo e scegliamo anche le prestazioni mediche in base a criteri irrazionali e giustifichiamo questa scelta con “scuse” di tipo razionale per non farci giudicare male dalla nostra cerchia di contatti .
Esempio gretto così ci capiamo.
Uomo 60enne semi edentulo decide di rifarsi i denti.
Si trova in questa situazione da più di dieci anni ma si decide proprio oggi e si giustifica dicendo che non riesce più a mangiare e a godersi una serata sorridendo. E noi ci crediamo ovviamente, perchè risulta molto logico e socialmente accettato.
In verità indagando più a fondo si potrebbe scoprire una nuova fiamma dell’est Europa a cui fa la corte e su cui vuole fare colpo, il matrimonio della sua unica figlia o un cambiamento importante all’interno della sua sfera intima.
Funziona così per tutto.
Non vedo cos’abbiano di speciale i pazienti odontoiatrici, per cui la natura debba fare un’eccezione. 🙂
Da ciò si evincono le regole vincenti per stare sul mercato oggi:
A1) Se non sei il leader di Mercato devi assolutamente creare una nuova categoria in cui esserlo.
B2) Essere il meno caro non è una soluzione perché non risulta essere un’abilità.
Chiunque può diventarlo, basta sia in grado – anche temporaneamente – di erodere i propri margini più di quello che sei in grado di fare tu
C3) Se fornisci un servizio esclusivo al tuo paziente, non sottovalutando nemmeno un dettaglio, permettendogli di vivere un’esperienza inedita, il paziente sarà tuo a vita e ne parlerà con soddisfazione all’interno della sua cerca di contatti perché si sentirà sempre speciale e non un paziente qualunque.
Se rendi semplice e ingegnerizzato questo passaggio, il paziente parlerà di te nel modo in cui tu hai suggerito e il passaparola risulterà costantemente solidale al posizionamento.
Solo così avrai la certezza di star controllando quello che si dice di te fuori dallo studio.
DA DENTISTA A BRAND ODONTOIATRICO
La seconda parte di tutto questo progetto è la più importante e si baserà nel trasformare lo studio odontoiatrico del Dr Marco Bianchi in un brand riconoscibile (e in futuro si spera anche riconosciuto) che prescinde dal medico specialista, in modo che possa diventare totalmente libero e scollegato da qualunque persona fisica.
Questo perché attraverso un brand il passaggio da un proprietario ad un altro (da padre in figlio per esempio) risulta quasi ininfluente ed inoltre si può anche ventilare la possibilità di iniziare ad espandersi sotto un solo marchio all’interno del territorio d’appartenenza.
Sono numerosi infatti i dentisti che hanno due o più studi (anche con configurazioni diverse) all’interno della stessa provincia.
Banalmente però non risultano unificati sotto un unico nome.
Avendo un brand-name unico si inizierebbe a comunicare anche una certa rilevanza e una certa affidabilità in relazione ad un marchio che negli anni e con l’avvicendarsi delle generazioni potrebbe crescere.
Oltretutto a fine carriera il peso che potrebbe avere un brand riconosciuto (a maggior ragione se una piccola catena di studi) è totalmente diverso rispetto a quello di uno studio odontoiatrico il cui destino è prevalentemente legato a quello del medico titolare.
Se un’azienda la vendi in base alle quote di mercato che detiene, lo studio no. O almeno, non più.
In più potresti anche trovare il furbo di turno che sapendo che andrai in pensione, apre uno nuovo studio nella porta accanto alla tua ( o nelle immediate vicinanze) per attingere ai pazienti del quartiere.
D’altronde siete entrambi dentisti, no?
Questo non accade se hai un brand. La tua identità sarà riconoscibile e le tue sedi sempre chiare sui tuoi canali di comunicazione.
Tuttavia esiste un altro aspetto che potrebbe confonderti le idee qualora ti interessassi al marketing da qualche tempo.
Se hai assistito a seminari o corsi in cui si dimostravano i vantaggi di promuovere il proprio personal branding* bisogna che ti dica come stanno davvero le cose.
(*in sostanza portare avanti una strategia di marketing basata sulla figura personale del medico)
Il personal branding – come spesso sostengo – è un ottimo modo per fare il libero professionista, ma un pessimo modo per fare l’imprenditore e ti spiego perché.
Se sviluppi il marketing incentrato sulla tua persona rischi di fare il doppio lavoro.
Tu sarai il centro di tutto e tutti i pazienti, ancor più di oggi, cercheranno te per farsi curare.
Gli altri medici risulteranno un tuo surrogato e questo si rifletterà sulla mole di lavoro che dovrai sviluppare.
Questo va moltiplicato N volte se hai più di uno studio.
Oltretutto nel momento in cui (e se) volessi vendere, non potrai vendere la tua persona, ma il tuo studio, che senza di te avrebbe un valore nettamente inferiore.
Ecco perché il personal branding per il passaggio generazionale risulta più un problema che un vantaggio e inoltre per lo studio medico in generale, è decisamente una cartuccia spuntata.
Ragion per cui ottenere un Brand come studio risulta essere la soluzione migliore. Perché prescinde dalla tua persona e lascia aperte le porte al futuro.
A questo punto non hai scuse. Se sei stato così motivato da sorbirti un vero e proprio trattato di branding applicato all’odontoiatria di ben 8 pagine word, vuol dire che in parte sei d’accordo con me almeno su certi aspetti del discorso.
Adesso hai due strade a disposizione.
Puoi continuare a ignorare l’aspetto relativo al posizionamento, che conferirebbe a te e al tuo studio un futuro chiaro e un vantaggio competitivo enorme nei confronti dei tuoi concorrenti e ti permetterebbe di viaggiare su un binario magnetico monorotaia a 300 all’ora come i treni giapponesi, mentre tutti gli altri arrancano su fatiscenti intercity che fanno soste ad ogni stazione.
In questo caso dimentica tutto quello che di buono hai letto in questo articolo.
Dimentica le strategie, i consigli, le dritte e gli insegnamenti di business che si celano qua dentro.
Dimentica il sogno di condurre un passaggio generazionale che ti porti su un piano strategico diverso da quello in cui operi adesso e dimentica il fatto che ai tuoi figli potrai lasciare come regalo professionale un brand che potrà durare per generazioni e generazioni.
Esiste però un’alternativa valida.
Esiste la possibilità di indossare la divisa da capotreno, acciuffare al volo un bolide da 300 km orari e guidarlo dritto verso un futuro lontano da concorrenti che sbragano i prezzi per rubarti pazienti.
Esiste la possibilità di distinguerti in maniera naturale e definitiva dalla concorrenza ed esiste un modo per passare anche lentamente le redini del tuo studio ai tuoi eredi senza che la clientela percepisca un cambiamento della qualità.
Il fuoriclasse che tu avrai creato si trasferirà da padre (o da madre) in figlio (o figlia) e conferirà a te il grande merito di diventare il patriarca di questa nuova creatura da curare e far crescere chiamata brand!
Per fare ciò però occorre volontà.
Solo chi ha le idee chiare abbastanza per guardare nel proprio futuro e in quello dei propri figli potrà avvalersi della forza di un brand.
Solo chi non si accontenta di essere uno fra tanti e vuole dimostrarlo al mondo intero potrà conquistare la mente dei propri potenziali pazienti e attrarli come una calamita verso di se grazie alla potenza della focalizzazione e del brand positioning.
Solo se hai questo tipo di motivazione e questo fuoco che brucia dentro il tuo petto vorrai avvalerti di un’arma simile.
Se sei una persona con queste caratteristiche allora segui passo passo le istruzioni per avviare il processo irreversibile di trasformazione da dentista a brand odontoiatrico.
DA DENTISTA A BRAND ODONTOIATRICO:
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Entrerai dalla porta principale in un mondo unico in Italia che nessun dentista ha mai visto prima.
Questo mondo si chiama Markedonzia ed è l’unica dimensione che permette agli odontoiatri di formulare la propria idea differenziante per distinguersi dai concorrenti , senza farsi succhiare energie e risorse da consulenti che ti invadono lo studio, anche se hai poco tempo a disposizione.
PS
Se non hai ancora compreso se il il brand positioning potrebbe fare anche al caso tuo, tieni a mente questo semplice concetto.
Il brand positioning è letteralmente indispensabile per 3 categorie di dentisti:
- Chi vuole distinguersi dai concorrenti e lavorare nel proprio studio mono-professionale aumentando il numero di pazienti attivi
- Chi vuole unificare sotto lo stesso marchio i due (o più) studi che possiede già (e distinguersi dal resto attraverso un programma definitivo e unico)
- Chi ha intenzione di passare il testimone agli eredi e/o vuole creare subito o un domani una catena o un franchising
Se fai parte di una di queste categorie di dentisti inizia il tuo cammino contattandomi attraverso questo modulo.
