Il Marketing Odontoiatrico è una Guerra di Strategia che Non si Combatte sui Meteoriti ma nella Mente

Nel marketing, come nella guerra, possono esistere diverse posizioni.
Per cui possiamo suddividere gli operatori all’interno di un mercato in quattro quadranti.
Dipende dalla condizione in cui ti trovi, ci sarà chi si difende (il leader), chi invece attacca (il follower), chi lavora ai fianchi cercando di aggirare il nemico (tutti gli altri) e c’è chi compie delle azioni di guerriglia (i pesci piccoli).

Prendendo questo assioma come punto di riferimento generale, quello che deve fare uno studio dentistico che vuole costruire delle solide basi per un marketing e una comunicazione di alto livello, senza buttar fuori offerte speciali a caso, è innanzitutto capire in quale quadrante si trova e agire di conseguenza.

Purtroppo però, raramente verifichiamo sul campo atteggiamenti corretti da parte degli operatori del tessuto odontoiatrico.
I motivi sono molteplici, ma fondamentalmente questo accade per una totale disabitudine del dentista alla promozione del proprio studio, e alla presenza di centri organizzati che promuovono azioni di guerriglia (come offerta in costante ribasso) anziché trovare una giusta collocazione all’interno del mercato.

Questo genera una grande confusione nell’odontoiatra, il quale si convince che il marketing si riduce ad una mera divulgazione di offerte stracciate attraverso i media.

Ovviamente non è così il mio lavoro di divulgazione e orientato proprio a scardinare questa convinzione diffusa e a sensibilizzare l’odontoiatra verso l’unico modo che gli permette di lavorare in punta di fioretto anziché con mazza e clava come i suoi concorrenti. Il mezzo principe di cui deve dotarsi il dentista di oggi e il posizionamento: il brand positioning.

Avrai senza dubbio sentito il trambusto venutosi a creare attorno allo spot ironico del Buondì Motta, dove un meteorite arrivato dal nulla schiaccia una mamma…

Questo spot ha fatto parlare parecchio i media e solo per questo i pubblicitari (e molti che di marketing non capiscono nulla ma che sentono l’esigenza di dire la propria) pensano che abbia fatto il suo dovere per promuovere la merendina della Motta, ma non è affatto così.

La storia della pubblicità è lastricata di spot creativi che fanno un gran parlare si sé ma che non contribuiscono minimamente alle vendite del prodotto pubblicizzato. Anzi, a volte addirittura le affossano.

Gli spot della Coca Cola tanto carini con i pinguini secondo te sono serviti a qualcosa?

La Coca Cola – soprattutto in Usa – perde quote di mercato di anno in anno.

Secondo te a cosa serve uno spot, se non a far vendere più prodotti?

Vedrai che tra 3 mesi, quando ci sarà da fare i conti con il fatturato, l’agenzia pubblicitaria che ha sviluppato la campagna per Motta verrà licenziata come spesso accade in queste circostanze.

L’advertising come quello che si fa con gli spot in Tv, è una strategia di difesa del brand e dovrebbe soltanto ribadire le differenza con il prodotto concorrente e spiegare perché risulta più adatto al target di riferimento. Stop.

Se ci fai caso quello spot l’avrebbe potuto commissionare qualunque altra azienda. Non parla né del brand né del prodotto. E’ un cortometraggio creativo slegato da tutto.

Tutto questo è similare a ciò che accade quando un’agenzia pubblicitaria ti sviluppa un sito o del materiale cartaceo “istituzionale”.
Lo sai perché lo fa?
Se in buona fede perché non sa fare altro.
Se in cattiva fede per solleticare il tuo ego.

Si tratta di una strategia sbagliata perché tu non sei ancora un brand riconosciuto e non devi difenderti da nessuno, ma attaccare se sei un “follower”, lavorare ai fianchi se sei un outsider, fare guerriglia se sei un piccolo.

Molto spesso il dentista non possiede nemmeno un’idea differenziante chiara per sferrare attacco ai fianchi e il mercato è talmente acerbo che fare guerriglia a volte risulta inadatto.

Studia la concorrenza per distinguerti

Adesso ti faccio una domanda descrivendoti una situazione ipotetica in cui potremmo trovarci.

Io e te siamo chiusi dentro l’ascensore del tuo palazzo.
Tu hai lo studio al quinto piano e un tuo collega ha la stessa tipologia di studio al terzo piano.

Se a un certo punto io a bruciapelo ti chiedessi “la prossima settimana vorrei prendere un appuntamento da un dentista, ma non so ancora dove andare. Mi dici perché dovrei scegliere di fissare un appuntamento nel tuo studio e non andare da quello del terzo piano?”

Riusciresti a darmi una motivazione interessante nei secondi in cui la cabina ci porterà dal piano terra al quinto piano?
Ovvero, in circa 15 secondi?

Pensaci bene, questo domanda è lo spartiacque tra uno studio con le idee chiare e uno studio ancora indifferenziato.

A scanso di equivoci ti elenco un po’ di elementi su cui sarebbe poco saggio puntare

– il mio studio è più nuovo e più bello
– Siamo più simpatici
– Abbiamo le assistenti più carine
– Abbiamo i prezzi più bassi
– Sono un dentista che non fa male
– Siamo ecologici
– Trattiamo bene i nostri pazienti
– Pulizia e sterilizzazione

Come potrai notare questi sono elementi che potrebbe usare indistintamente anche l’omino del terzo piano.
Ciò su cui dovrai puntare tu dovrebbe invece riguardare la particolarità e la diversità del tuo studio rispetto all’altro.

Alcune idee potrebbero essere

– Siamo uno studio specializzato in…… e siamo aperti anche il sabato

– Siamo uno studio dentistico altamente tecnologico e abbiamo il 97% dei nostri pazienti che ritornano soddisfatti delle nostre cure

Siamo lo studio più organizzato del quartiere e vantiamo la collaborazione con sette odontoiatri che si occupano ognuno di una specialità precisa. Questo ci permette di avere un livello professionale davvero invidiabile e non raggiunto dagli altri studi in zona.

– Il mio è uno studio mono professionale – e a differenza dei centri più grandi – sono io il responsabile  di tutto.
Questa scelta mi permette di curare con più attenzione i miei pazienti e prendermene cura in prima persona in modo che loro possano avere un riferimento unico.

– Il nostro centro è organizzato in maniera tale che la richiesta di appuntamento non va mai oltre una settimana a differenza degli studi più grandi dove c’è da aspettare 3 mesi.

– Il mio studio nonostante si trovi in pieno centro possiede un parcheggio privato, esclusivo e gratuito per i pazienti e all’interno potrai trovare un’area attrezzata per i bambini. Questo consente un’esperienza serena e rilassata anziché confusa e stressante come accade in altri studi.

Ti ho dato una decina di spunti tutti miscelabili fra di loro e che potrai affinare a tuo piacimento.
Naturalmente si tratta di elementi comuni che non ti rendono completamente unico in città, ma si differenzieranno di certo rispetto ai tuoi competitor locali.

Per innalzare il livello di caratterizzazione del tuo studio e costruire un vero e proprio posizionamento che ti collochi in un posto ben preciso nella mente dei tuoi potenziali pazienti, occorre una completa analisi del tuo mercato specifico.

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Per fare ciò occorre volontà e un colloquio privato con me dove ti metterò sotto torchio per due ore (e poi non ti disturberò più) per estrapolare tutti i dati possibili per trasformarti da uno studio comune a un potenziale brand dell’odontoiatria italiana.

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