Quando parliamo di Value Proposition, ( letteralmente in italiano proposta di valore), ci stiamo riferendo a quella che è la proposta e l’idea che un’azienda ha deciso, dichiarato, promesso, di portare sul mercato. In pratica una Value Proposition si concentra nel mostrare al pubblico, ovvero i potenziali clienti di riferimento, quali sono gli aspetti che rendono unico il tuo prodotto o servizio, e a quali bisogni questo risponde.
In altre parole: Perché un paziente dovrebbe scegliere il tuo studio dentistico invece di altri? La tua Value Proposition sarà la risposta a questa domanda. Ricordati: una Value Proposition potente rappresenta uno dei punti cardine di una strategia di marketing dentistico!
Value Driven Marketing
Chiarito il concetto precedente, è necessario precisare che una Value Driver Marketing, ovvero una strategia di marketing orientata e basata sul valore, deve essere coerente con la nostra Value Proposition. Il suo obbiettivo principale è quello di creare un valore tangibile e misurabile per i tuoi pazienti, ovviamente senza perdere di vista anche la nostra soddisfazione sia personale che economica.
Le regole del Value Driver Marketing per uno studio dentistico devono necessariamente basarsi su quelli che sono i bisogni effettivi di salute del paziente, e dunque svilupparsi nel modio seguente:
- Proporre una professionalità e una competenza talmente alta da essere difficilmente reperibile altrove;
- Comunicare al paziente in modo chiaro questo livello di qualità offerto (appunto con la Value Proposition);
- Dare un valore economico a questa “promessa” fatta;
- Ovviamente, mantenere le promesse di qualità e professionalità fatte.
Unique Selling Proposition
La Unique Selling Proposition o USP,in pratica rappresenta una vera e propria accelerazione sulla strada della nostra Value Proposition. Mi spiego meglio.
La Unique Selling Proposition, è di fatto l’incarnazione della tua Value Proposition, in un’offerta con caratteristiche uniche ed esclusive (tradotto in Italiano infatti è Proposta Unica di Vendita) che rende te e il tuo studio i protagonisti principali, senza concorrenti, di un mercato di riferimento.
In sintesi: la Value Proposition conferisce al dentista un vantaggio competitivo sulla concorrenza, la Unique Selling Proposition, lascia la stessa concorrenza sola all’interno del ring.
Stakeholders e la La catena del valore
La catena del valore rappresenta il percorso che la Value Proposition di uno studio percorre.
In Odontoiatria, il valore intrinseco di una promessa segue un tragitto solitamente lungo che porta da un prodotto o un apparecchio, come ad esempio uno scanner o un apparecchio ortodontico, fino al paziente.
Questi prodotto e macchinari di per se non costituiscono un valore, in termini di soluzione per il paziente, ma necessitano di un valore che all’interno di questa catena è rappresentato dal dentista, che di fatto attraverso una serie di passaggi che portano il paziente da lui, mette in atto la prestazione.
Il Paziente e la Value Proposition
Abbiamo a questo punto capito l’importanza che costituisce una Value Proposition all’interno della nostra strategia di marketing dello studio dentistico, quindi una domanda sorge spontanea: Cosa deve verificarsi, affinché il paziente accolga la nostra proposta, e la trovi interessante? Be la risposta è semplice: è necessario, che la promessa della nostra Value Proposition, contenga la esatta risposta al bisogno che il paziente avverte.
Cerchiamo di spiegarci meglio. Il bisogni dei pazienti, non sempre sono relativi alla suo stato di salute, ma spesso sono legati a bisogni emotivi, relazionali, economici ecc. ecc. Ma quello che è importante capire, è che il sistema di valutazione di una prestazione da parte di un paziente, non è per nulla simile a quello che ha un dentista.
Praticamente un paziente difficilmente giudica il tuo lavoro sulla base ad esempio, della qualità tecnica di un prestazione, in quanto risulta essere un concetto incomprensibile, di fatto questa la da per scontata.
Quindi partendo dal fatto, che da per certa la competenza tecnica, la ricerca del dentista al quale affidare i suoi bisogni verrà condotta tramite valori differenti che eserciteranno su di lui un appeal maggiore. E’ questo il senso della qualità percepita.
Questa qualità percepita del paziente, si basa quasi sempre su parametri come: rapidità, estetica, comodità, empatia, prezzo, tecnologia utilizzata, ecc. ecc. Valori ben distanti da quelli di un professionista del settore.
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Quale potrebbe essere una Value Proposition in ortodonzia?
Ma adesso, cerchiamo di entrare nel dettaglio con qualche esempio pratico: Quale potrebbe essere una Value Proposition in ortodonzia? Quali sono gli elementi di valore che dovrebbe possedere perché un paziente la trovi interessante?
Di sicuro abbiamo capito che una proposta strettamente legata a promesse di natura tecnica non avrà nessun genere di attrattiva. Dovrai conquistare il suo cuore e la sua mente, quindi una proposta basata su valori come: un trattamento indolore, protesi e apparecchi invisibili e comodi, monitoraggio post intervento gratuito, avranno senza alcun dubbio una presa maggiore.
Non dimenticare che: il vantaggio del paziente è di fatto un vantaggio competitivo del dentista in misura tanto maggiore quanto più la proposta di valore unica (ovvero quanto più la Value Proposition si avvicina ad una Unique Selling Proposition).
Value Proposition in campo protesico
Un altro settore in gioco in ambito clinico, dove la competizione è forte è sicuramente rappresentato dal campo protesico. Anche qui, a vincere è sempre e comunque chi riesce meglio e sopratutto prima ad interpretare i desideri e le necessità dei potenziali pazienti.
Una Value Proposition basata su parametri come, la cristallografia delle protesi, la composizione chimica dei materiali con i quali sono costruite le stesse, siamo sicuri che risulterà attraente per un paziente? Come detto in precedenza, ovviamente no.
Una Value Proposition in campo protesico efficace, potrebbe essere invece rappresentata da parametri, come: la protesi sarà fissa, oppure che l’intervento venga eseguito in un tempo breve.
In questo caso: minore è il tempo che intercorre tra la prima visita ed il caricamento degli impianti, maggiore sarà la qualità percepita.
Customer Oriented Marketing
Ormai, quello che deve essere chiaro è che, in un contesto moderno come quello attuale, impostare le proprie strategie di marketing ignorando quelle che sono le relazioni e il rapporto tra medico e paziente (in gergo Patient Relationship Management), prescindendo dalla volontà e le aspettative del paziente, è sicuramente una scelta fallimentare.
Scegliere di impostare la propria comunicazione con un Customer Oriented Marketing, ossia un marketing che sia mirato e che tenga conto principalmente delle esigenze e delle aspettative dei potenziali clienti è l’unica scelta sensata. Tale scelta strategica si rivela molto efficace anche nel risvegliare i pazienti non più attivi o dormienti.
Il Customer Oriented Marketing non è solo la migliore strategia per stringere alleanze tra medico e paziente più giusta, ma anche la strategia di vendita più efficace, in grado di trovare un equilibrio tra etica, professionalità e profitto.
