Il ruolo della segreteria all’interno di una strategia efficace di marketing odontoiatrico

Female patient registering at a medical reception standing at the counter talking to the receptionist about her appointment
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Si è abituati a pensare che l’attuazione di campagne di marketing odontoiatrico abbi a che fare solo con tutto ciò che succede fuori dallo studio e che l’organizzazione interna dello studio dentistico non venga coinvolta appiaeno all’interno di questo processo.

Si tratta di un modo di pensare assolutamente errato, perchè le attività di marketing servono esclusivamente a fare in modo che le persone che non ci conoscono ancora, possano venire in contatto con la nostra realtà, che ai loro occhi risulta totalmente nuova.

Per cui risulta determinante in questo frangente avere degli script telefonici performanti, dei protocolli di accoglienza del paziente e di gestione del nuovo ospite, capaci di farlo sentire subito a casa da un lato e al contempo di riuscire a trasferire il grado di professionalità delle figure mediche coinvolte in questo processo.

Per far sì che ciò accada, è necessaria una stretta collaborazione tra il personale clinico e quello extra clinico, ma soprattutto servirà tanta buona volontà, tempo a disposizione e orientamento all’ascolto da parte dell’operatrice al telefono.

Soprattuto il personale di segreteria risulta essere il vero punto focale su cui ruota una strategia di marketing che abbia delle prospettive di crescita considerevoli.

In primis perchè la segreteria è la parte dello studio con cui il nuovo ospite avrà il primo impatto già al telefono.

Se quest’approccio sarà positivo e coinvolgente, il paziente, a sua volta, associerà immediateamente un beneficio al rapporto instaurato.

Viceversa, se la segretaria verrà vissuta dal paziente alla stregua di un’operatrice il cui compito è solo quello di segnare un appuntamento in agenda, ecco che il nostro ospite avvertirà come uno scollamento tra le emozioni positive scaturite durante la fruizioni dei materiali di marketing a casa e la non curanza, o semplicemente la normalità, avvertita durante quello che io chiamo “the first moment of truth”, ovvero il momento della verità al telefono.

Per comprendere meglio questo processo, bisognerà intercettare il cosiddetto dialogo interno del potenziale paziente.
Immedesimatevi per un attimo in una persona che vive male il suo stato di edentulia, che sorride a mala pena, che evita di incontrare altra gente e che magari, ad un certo punto della sua vita, si stufa di tutto questo e inzia a guardarsi intorno per trovare una soluzione e ripristinare il suo sorriso. Un giorno, mentre si sta facendo i fatti suoi su Facebook, si imbatte in una serie di materiali di marketing odontoiatrico che toccano profondoamente la sua sensibilità, parlando esattamente di lui e delle sensazioni che prova nel vivere tutti i giorni in quello stato.

Di come la sua vera personalità venga totalmente stravolta da questo problema legato ai denti e di come potrebbe tornare ad essere l’uomo (o la donna) sicuro di se che è sempre stato. Ecco che in preda alla speranza, finalmente sentitosi compreso, il potenziale paziente decide che quella potrebbe essere la sua chance e ci lascia i suoi dati.

Dopo i vari tentativi fatti con altri dentisti, forse ci siamo. Questo dentista parla la mia lingua e mi ispira fiducia.

Immaginate adesso di ritrovarvi con il cuore rigonfio di speranza perchè per una volta nella vostra vita vi sentite capiti.
Salvo poi imbattervi in una persona al telefono che vi chiama come un call center della compagnia telefonica e invece di rassicurarmi trasmettendomi fiducia e comprensione, mi tratta come un rompiscatole che la sta distogliendo da operazioni di segreteria ben più importanti. Come vi sentireste?

Ve lo dico io. DELUSI. Molto delusi.

Questo è ciò che accade nell’80% delle segreterie italiane quando lo studio inzia a fare campagne di lead generation (acquisizione pazienti).

E più si effettuano telefonate e più si instaura nel personale interno il bias cognitivo che i contatti che arrivano attraverso il marketing sono dei perditempo.

Come si risolve questo problema?
Con soli tre strumenti: voglia di imparare, orientamento all’ascolto e tecnica commerciale.

Per cominciare quando telefoniamo ad un nuovo potenziale paziente, dobbiamo ricavarci in agenda almeno trenta minuti,

in modo da dedicare tutto il tempo necessario alla persona.Il mood che bisogna avere durante la telefonata è di tipo empatico e consulenziale allo stesso tempo.Fate finta che la telefonata sia un premio che dovrete regalare a chi lascia il suo numero di telefono.L’obiettivo non sarà ottenere un appuntamento, ma entrare in empatia con la persona all’altro capo del telefono e instaurare con lui/lei un rapporto di fiducia in cui il potenziale paziente possa raccontarci i suoi problemi, le sue disavventure e le sue frustrazioni.

Compito dell’interlocutrice sarà prendere appunti sui punti salienti del discorso, in modo da utilizzarli come gancio quando il paziente verrà a trovarci in studio.

L’appuntamento per la prima visita sarà solo una conseguenza a tutto ciò. Se il rapporto è solido, difficilmente il paziente darà buca all’appuntamento. Se condurremo un colloquio telefonico guardandolo dall’alto verso il basso, il paziente sarà perduto al 100%.
Ma sapete qual è il danno oltre alla beffa della perdita del paziente?
E’ presto detto.

Dovete sapere che attraverso il materiale di marketing, abbiamo

toccato così profondamente l’emotività del paziente, che dopo il contatto deludente con lo studio, il suo stato d’animo risulterà molto più agguerrito e in cerca di soluzioni rispetto a prima.Il risultato è quello di aver servito su un piatto d’argento, un paziente da cinque, sei, ventimila euro alla concorrenza molto più preparata commercialmente, ma magari dall’etica discutibile.

In questo caso, ci sarà la possiblità che il paziente prenda una clamorosa cantonata e la colpa sarà – ahimè – nostra che non siamo riusciti ad assicurargli delle cure di livello presso il nostro studio.

Un altro momento delicatissimo in cui il personale di segreteria risulta determinante, è quello legato alla presentazione del piano di cura. Va da sè che non possiamo delegare la proposizione di un preventivo da ventimila euro ad una segretaria non addestrata alla vendita, ma anche se sarà il medico ad occuparsene varrà la medesima regola.

Senza preparazione commerciale alle spalle, oggi non si va da nessuna parte. Vedo decine di studi ogni giorno che stentano a decollare a causa di una preparazione commerciale scarsa o assente.

Proprio a questo proposito sfatiamo due miti:

1) Venditori non si nasce, ma si diventa attraverso lo studio.

2) Conoscere le tecniche di vendita non significa essere dei venditori di tappeti

L’errore culturale di associare la vendita a qualcosa di deplorevole è tutto italiano, ma i fatti dicono che le competenze commerciali sono le uniche skill davvero intramontabili e sempre richieste in qualunque ambito.

Per cui se dovete investire per far crescere il vostro personale, investite più volentieri in corsi che possano trasfromare una segretaria in una segretaria-venditrice.

Vi tornerà parecchio utile e renderà il vostro studio più florido, più performante e ricco di soddisfazioni.

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