PUBBLICITA’ SANITARIA: ECCO PERCHE’ NON CAMBIA GRANCHE’ SE FAI MARKETING DI CONTENUTI

Alla fine è passato alla camera e pare non avrà impedimenti neanche il 30 Dicembre al Senato.

E’ passata nonostante l’ottimismo espresso da molti odontoiatri e addetti ai lavori del marketing che contavano sul buon senso del legislatore e sulla presunta incostituzionalità della legge, dimostrandosi fin da subito fiduciosi di una modifica significativa e di una revisione che rendesse più chiara ed interpretabile una legge parecchio nebulosa ancora oggi a meno di 2 giorni dall’approvazione alla camera.

Ma d’altronde questo è l’ultimo dei problemi normativi del nostro paese.

Ricordiamo comunque che questo emendamento è stato appoggiato fortemente da Cao, Andi e Aio.

Detto questo, cerchiamo di capire cosa dice la legge nei suoi passaggi più significativi del comma 282, in particolare quando afferma

“garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari escludendo qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestionale, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona ed al suo diritto ad una corretta informazione sanitaria”.

In questo articolo ci concentreremo proprio su questi due termini.

1. Pubblicità sanitaria: cosa s’intende per “promozionale” ?

Iniziamo dalla prima parola controversa. Il carattere non promozionale intende – andando per logica – che non sarà più possibile promuovere “igiene a 29€”, o “All on four a 3200€”, ma nemmeno le classiche formule a scadenza tipo: “fino a 31 del mese prima  visita senza impegno” perché anche in questo caso sarebbero formule promozionali.

Tuttavia la zona grigia di questa visione è dettata dal listino.

Si potrà comunicare il proprio listino prezzi al pubblico?

Comunicare il prezzo di una voce a listino si connota come promozione oppure no?

La verità è che se entro il 30 Dicembre, data della votazione della fiducia definitiva al Senato, questa parte del comma n. 282 non verrà chiarita, finirà che come spesso accade, da provincia a provincia si applicherà la legge in maniera diversa.

Ciò non vuol dire che lo studio non possa più fare promozioni o iniziative atte ad incrementare le attività di studio.

Le attività interne persistono e anzi, a questo punto andrebbero anche incrementate al fine di supplire in un primo momento al deficit causato dall’impossibilità di effettuare (per chi le faceva) comunicazioni “promozionali” come il legislatore intende.

Per chi non lo sapesse, un messaggio pubblicitario è costituito da 3 fasi principali:

• sollevare il problema attraendo il paziente in target (che sente “dolore” quando solleviamo il problema) attraverso argomentazioni adeguate [NB: Non creando il bisogno come sostengono taluni: il bisogno non si crea, ma si intercetta.]
• dare al target la soluzione più adeguata per lui, attraverso la nostra ricetta
• La call to action: invitare il paziente a compiere un’azione (chiamarci, scriverci, ecc.)

In questo caso, una call to action strutturata attraverso un copywriting  efficace potrebbe sfociare nel “promozionale”, per cui anche questa sezione del messaggio dovrebbe essere rivista in un’ottica nuova.

2. Pubblicità sanitaria: cosa si intende per “suggestionale”‘

Dei due termini – di certo – questo è senza dubbio il più aleatorio e soggetto a errate interpretazioni, tuttavia, anche in questo caso, la norma tenta in tutti i modi di sterilizzare la possibilità di promuovere lo studio attraverso le figure retoriche utilizzate dal marketing professionale all’interno di un contesto di scrittura persuasiva atta a motivare il paziente.

Anche banalmente l’utilizzo di una frase come “ritorna a sorridere come a vent’anni” potrebbe essere contestata poiché potrebbe creare delle suggestioni al paziente che legge.

Per cui, chi scrive costantemente contenuti per i propri pazienti sul blog o sui social, dovrà adeguarsi al mantenimento di una condotta priva di tali aspetti per non incorrere a richiami o peggio, a sanzioni.

La norma, in questo caso, tenta di veicolare la comunicazione sanitaria verso un binario totalmente informativo, privandola dell’aspetto emotivo, che poi non è altro che il “principio attivo” di un marketing fatto bene.

Privando il messaggio della parte emotiva, si affievolirà notevolmente la sua capacità di raggiungere l’obiettivo.

Chi trarrà vantaggio da questa norma?

I soliti due player:

1. il leader di mercato della tua zona di riferimento, a cui non cambierà praticamente nulla e – anzi – vedrà diminuire il numero dei competitor che facevano pubblicità, spaventati dalle restrizioni della legge.
2. il meno caro, che continuerà a fare prezzi bassi e a trovare le soluzioni più disparate per continuare a farlo.

PUBBLICITA’ SANITARIA: LA NOSTRA RICETTA PER NON INCORRERE IN SANZIONI

Come abbiamo anticipato nel titolo, chi fa marketing con la testa, non verrà toccato più di tanto da questa legge e ne spiego subito il perchè.

Chi promuove il proprio studio basandosi sui contenuti non avrà problemi, perché dell’intera architettura del messaggio dovrà modificare solo qualche arricchimento e al massimo la “coda” (la call to action di prima).

Il content marketing infatti, come spesso affermo, dona lustro alla categoria (non solo al PROMOTORE) e promuove un’idea nobile della professione perché risulta utile a divulgare informazioni di valore e preziose per il malato.

Chi sviluppa argomentazioni di questo tipo si dovrà soltanto moderare dall’arricchire i suoi contenuti con figure retoriche forti e aggiustare le chiamate all’azione in miniera tale da non finire sotto radar dell’ordine.

Al contrario, chi non ha mai concesso informazioni al proprio target, ma basava tutto su cartelli sensazionalistici e spot promozionali fondati sul prezzo in offerta o sull’igiene a prezzo di una pizza margherita, dovrà fare i conti con un rivoluzione comunicativa non indifferente.

Ma attenzione, ciò nasconde non poche insidie per l’odontoiatra tradizionale.

Se i tuoi concorrenti sono i sopracitati istituti dal costo basso, i tuoi problemi non saranno risolti, ma amplificati ed il motivo è presto detto.

Se coloro i quali facevano pubblicità massiva inizieranno a fare marketing di contenuti come si deve, tu sarai nei guai fino al collo, perché se prima di oggi ti portavano via pochi pazienti, domani te ne soffieranno dieci volte tanto.

Per cui non pensare che i problemi sulla promozione sanitaria siano risolti o che addirittura con questa legge si siano fatti fuori i grandi gruppi, perché a parer mio si è solo alzata l’asticella.

Questa legge ha il compito principale di DISINCENTIVARE la comunicazione in ambito sanitario. Cosa che farà puntualmente l’odontoiatra tradizionale perché ne ha mille a cui pensare e non può di certo rischiare di farsi radiare dall’albo.

Coloro i quali invece hanno una visione più imprenditoriale della professione, si adatteranno alla norma e andranno avanti senza problemi, anzi affineranno dove possibile le loro tecniche e ne trarranno i benefici.

Tolto il promozionale e il suggestionale, rimangono i contenuti.

Se i contenuti ce li hai, bene, rimarrai a competere; se i contenuti continuerai a non produrli, il tuo paziente prima o poi sarà intercettato da chi gli fornirà informazioni utili a risolvere i suoi problemi.

Parti dallo strutturare un’idea differenziante, comunicala attraverso dei contenuti utili al tuo target attraverso i tuoi canali digitali e fisici e non fermarti mai.

Questa è la mia visione.

Ad Maiora.