Come si stabiliscono i prezzi delle prestazioni odontoiatriche dello studio dentistico? Questo è un tema molto importante da affrontare perché è necessario trovare un equilibrio tra il giusto prezzo della prestazione per il business dello studio e per i pazienti che necessitano di cure odontoiatriche.
Il processo decisionale che ha come obiettivo quello di stabilire i prezzi delle prestazioni odontoiatriche è definito tecnicamente come “pricing” e permette anche di attirare e aumentare i pazienti.
Esistono differenti modelli di pricing che gli studi dentistici possono adottare per definire i prezzi per le prestazioni da offrire ai pazienti:
- il modello di Mark up;
- il modello dei Prezzi Correnti;
- il modello della Massimizzazione delle vendite;
- il modello di pricing del bene di lusso;
- il modello del Profitto Obiettivo.
Ognuno di questi modelli permette di scegliere i prezzi delle prestazioni odontoiatriche prendendo in considerazione valori iniziali diversi.
Ma andiamo ad analizzarli uno ad uno per conoscerli meglio e decidere quale adottare nel processo di pricing dello studio dentistico.
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Il modello di Mark Up pricing
Il modello di Mark Up pricing è spesso utilizzato (commettendo un errore) da consulenti, imprenditori e manager puri che non fanno parte strettamente del mercato degli studi dentistici e odontoiatrici, vediamo perché.
Questo modello di pricing si basa sul calcolo dei “costi di produzione” del servizio aumentato di una certa percentuale, così si calcola la tariffa finale.
È molto raro che uno studio dentistico decida di utilizzare il modello Mark Up per calcolare il proprio tariffario perché:
- è un modello adatto più per prestazioni standardizzate per cui l’eccellenza del mestiere non viene presa in considerazione;
- oltre all’eccellenza tecnica, non vengono presi in considerazione anche costi intangibili (come il rischio medico e il rischio d’impresa) oppure migliorie non obbligatorie del settore (valori umani, formazione continua).
Il modello dei prezzi correnti
Questo modello utilizza i prezzi correnti presenti sul mercato per scegliere il pricing dello studio.
Con il modello dei prezzi correnti, lo studio dentistico, utilizza i prezzi imposti da qualcun altro (che può essere la concorrenza, le assicurazioni, lo Stato, un Fondo o anche di una terza parte) come punto di riferimento per adattare i propri prezzi.
Il modello presenta un problema di fondo: ogni studio odontoiatrico opera in modo del tutto singolare e personale, dalle decisioni che riguardano la gestione del personale fino i fornitori.
Per questo motivo due studi differenti possono sostenere costi completamente diversi per lo stesso servizio offerto ai pazienti.
Ancorare il tariffario a quello della concorrenza senza calcolare i costi dello specifico studio potrebbe portare a impostare un pricing troppo basso (non sufficiente per sostenere l’attività) oppure prezzi troppo alti rispetto alla qualità offerta perdendo pazienti per il pessimo rapporto qualità prezzo.
I due rischi principali del modello prezzi correnti sono:
- in questo modello di pricing spesso molti servizi risultano in perdita (calcolando la differenza tra costi e incasso) e troppo poche prestazioni incassano a sufficienza per mantenere tutta l’attività;
- è necessario che il dentista titolare svolga in prima persona le attività con minor remunerazione personale per mantenere, appunto, i costi bassi.
Ma se il titolare riempie il suo tempo di prestazioni a bassa remunerazione, quando potrà svolgere quelle con la remunerazione più alta?
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Il modello della massimizzazione delle vendite
Il modello di massimizzazione delle vendite non concentra il pricing in base ai guadagni ma in base alle quote di mercato che si riescono a sottrarre alla concorrenza.
In poche parole: “prezzi follemente bassi sottraggono pazienti agli altri studi dentistici concorrenti”.
Questo modello di pricing è molto rischioso perché lo studio dentistico di piccole dimensioni si troverà a:
- attirare i pazienti solo grazie al prezzo che abbandoneranno lo studio il giorno in cui troveranno un prezzo ancora più basso;
- diminuire la qualità dei servizi a fronte di un maggior numero di pazienti, deludendo la clientela fedele;
- non avere possibilità di sviluppo per doversi concentrare sul contenimento dei costi.
Il pricing della massimizzazione delle vendite è spesso utilizzato dalle grandi catene che hanno alle spalle solide basi finanziarie e possono permettersi un periodo di tempo in perdita.
Il modello di pricing del bene di lusso
Per definire i prezzi delle prestazioni odontoiatriche con il modello del bene di lusso si applica il processo opposto al modello precedente.
L’obiettivo diventa quindi quello di selezionare i pazienti che hanno potere di spesa più alto.
In questo caso si offrono prestazioni odontoiatriche con un altissima qualità percepita a prezzi molto alti, portando solo i pazienti che vogliono prestazioni di lusso.
Certo, questo modello di pricing deve rispettare le promesse fatte ai pazienti e fornire prestazioni di altissima qualità.
Con questo pricing, i servizi (seppur di alta qualità) vengono pagati con dei prezzi che coprono altamente i costi di fornitura.
Attenzione però, perché anche questa modalità di scelta dei prezzi delle prestazioni odontoiatriche non è esente da rischi come:
- i pazienti che non percepiscono l’effettiva qualità del servizio rispetto alla concorrenza per effetto dell’asimmetria informativa;
- il paziente non disposto a pagare un prezzo di lusso per la prestazione, anche se ne riconosce una maggiore qualità;
- la decisione di investire un’ingente quantità di denaro per macchinari o attrezzature senza raggiungere l’obiettivo di incasso.
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Il modello del profitto obiettivo
Il modello del profitto obiettivo si adotta quando lo studio dentistico si prefigge un obiettivo di profitto e stabilisce il prezzo di tutte le prestazioni odontoiatriche di conseguenza.
Questo modello assomiglia al modello Mark Up con la differenza che le prestazioni odontoiatriche non avranno tutte un ricarico fisso della stessa percentuale, ma ogni prestazione avrà una propria percentuale di ricarico.
La somma dei prezzi di tutte le prestazioni odontoiatriche dovranno raggiungere l’obiettivo di incasso prestabilito.
In questo modo si possono personalizzare i prezzi anche in base al tempo investito per migliorare il servizio, la formazione e i collaboratori.
Con il modello del profitto obiettivo i prezzi delle prestazioni odontoiatriche non si baseranno soltanto sui costi prevedibili e tangibili.
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Indipendentemente dal modello che lo studio dentistico vuole adottare per scegliere i prezzi delle prestazioni odontoiatriche, è necessario vedere la fase di pricing come un processo consequenziale in cui le fase sono:
- il valore dei costi totali (variabili e fissi) per ogni prestazione al di sotto del quale non si scende mai;
- un importo forfettario che possa coprire eventuali maggiori costi non calcolati in fase di preventivo;
- un margine per coprire un eventuale rischio clinico;
- un importo di sconto, cioè un valore che il dentista è disposto a decurtare al paziente;
- un valore di utile vero e proprio, questo non è un importo che deve coprire nessun rischio o nessun costo, è il valore dell’utile della prestazione.
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