Legge Boldi: Il Marketing Odontoiatrico è davvero morto? Novità 2020

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Esiste una grande confusione tra la definizione di pubblicità e la definizione di marketing odontoiatrico.

Per pubblicità s’intendono tutte quelle attività di comunicazione orientate a promuovere un prodotto o un servizio e – al di là dei canali attraverso cui vengono promossi (Tv, radio, cartelloni, web ecc.) – il centro del messaggio rimane il prodotto o il servizio.

Questo tipo di attività molto spesso viene prodotta attraverso un uso smodato di creatività fine a se stessa.

Basti pensare ai pinguini danzanti sui ghiacci polari all’interno degli spot della Coca Cola o ai meteoriti che cadono dal nulla all’interno degli spot delle merendine.

Questo tipo di attività oggi, purtroppo, in un mondo iper comunicativo dove siamo bombardati da messaggi pubblicitari di qualunque tipo, non funziona più come poteva funzionare un tempo e funziona quasi esclusivamente appannaggio di brand consolidati.

L’altro approccio della pubblicità (o advertising) è quello legato al prezzo: ovvero promuovere una prestazione a prezzo scontato in modo da attrarre quanti più potenziali clienti possibile. Questo approccio è molto efficace qualora non si abbia nulla in contrario a legare la propria immagine a quella di un centro low cost o affini.

Marketing Odontoiatrico

Diciamo che questo è l’approccio più diffuso nel dentale ma non è affatto il preferito dal dentista tradizionale che basa tutto la sua attività sulla qualità clinica con pochi compromessi.

Chi si appresta ad ad entrarsi nel mondo del marketing lasciandosi consigliare dal proprio consulente o web Agency verso il primo tipo di pubblicità è destinato a fallire miseramente e a compiere un buco nell’acqua che pagherà a spese proprie.

Questo perchè le web Agency e tutti gli operatori orientati alla produzione di materiali di marketing indifferenziati, ragionano con il riferimento di quella che io definisco piramide rovesciata: una piramide dove la base sta in cima e il vertice rimane in basso (FIG.1).

All’interno di questa piramide troviamo in cima il marketing operativo e a seguire la strategia, che si aggiusterà man mano, attraverso i tentativi che verranno effettuati dal marketing operativo (a tue spese).

Si tratta di un approccio sterile e orientato al singolo strumento di marketing anziché alla strategia e ancor peggio, non tiene in considerazione la posizione nel mercato dei concorrenti.

Ciò non ti permetterà di far nascere nessun brand e una volta staccate la spina alle campagne, non rimarrà nessun effetto volano a trainare il tuo studio. Finiti i soldi, finiranno anche i pazienti.

Ciò che invece ritengo sia l’approccio corretto è quello a piramide a vertice alto (FIG.2), dove si parte dall’idea differenziante,

si struttura una strategia guardando alla concorrenza e infine si trovano gli strumenti operativi per intercettare il target di riferimento (potenziali pazienti) e attrarli attraverso il nostro messaggio differenziante.

Questo approccio permette di essere ricordati in maniera molto più facile e condotti all’interno di una nuova casellina (categoria) nella testa dei nostri potenziali pazienti come il soggetto più adatto a risolvere un problema specifico.

Per far sì che ciò accada, l’utilizzo della pubblicità è altamente sconsigliato, perché non è proprio questo il mezzo attraverso cui riusciamo a posizionarci nella mente delle persone, poiché lo strumento principe per trasmettere il virus di una nuova idea differenziante si chiama content marketing.

Il marketing di contenuto non è affatto una disamina sotto forma di articoli di blog, post su Facebook o video su Youtube di notizie di carattere scientifico o informativo.

Il content marketing in verità è la divulgazione della propria idea differenziante attraverso le modalità e gli strumenti del marketing a risposta diretta.

Ciò significa che attraverso questo tipo di attività comunicheremo da una parte del contenuto in grado di essere riconosciuti come degli esperti del settore, ma dall’altro porteremo avanti la nostra idea differenziante che è il nostro modo unico di risolvere un problema che in verità risolvono già in molti.

Per questa ragione tutta la risonanza legata alle notizie sui presunti grandi cambiamenti introdotti dalla nuova normativa in ambito sanitario (emendamento Boldi) risultano esagerate rispetto al reale entità della contenuto dell’emendamento.

Di seguito ti indicherò i tre motivi principali per cui affermo ciò. Sei pronto?
Gira la pagina e cominciamo.

“La legge afferma un ossimoro, quello di fare pubblicità NON promozionale.E’ come affermare di stare urlando a bassa voce”.

MOTIVO N. 1 – Marketing odontoiatrico per lo studio

Chi crea contenuti utili per i propri potenziali pazienti non subisce alcun torto dalla nuova legge, anche se la maniacale attenzione che sta generando su chi fa marketing favorisce di fatto una caccia alle streghe da parte di “colleghi” contrari al marketing nei confronti dei vicini di studio che lo praticano. I primi, di fatto possono segnalare tali studi alla Cao anche per minime inadempienze, bloccando le attività di marketing di quelli che sono a tutti gli effetti dei concorrenti scomodi.

Insomma questa norma potrebbe generare l’effetto “guerra tra poveri” mentre i centri low cost continuerebbero a fare le loro attività senza particolari fastidi.

MOTIVO N. 2 – Cartelloni pubblicitari

Chi promuoveva prezzi scellerati attraverso cartelloni, Tv e stampa, potrà continuare a farlo in maniera indisturbata, anche se ultimamente la sentenza contro la promozione di presidi medici (impianto e corona) ha delineato nuove limitazioni in tal senso.

MOTIVO N.3 – Direct marketing spinto

Se da una parte il decreto Bersani ha liberalizzato di fatto la diffusione (e la promozione) dei prezzi in ambito sanitario, dall’altra l’emendamento Boldi, bloccando la pubblicità di tipo “promozionale e suggestionale”, ne limiterebbe l’effetto dal punto di vista emozionale.

In pratica questa legge persegue tutte quelle forme retoriche tipiche del Direct Marketing che puntano a una risposta emotiva da parte del potenziale paziente, sottraendo di fatto la polvere da sparo al proiettile di contenuto di cui avremmo voluto avvalerci per promuovere la nostra attività di studio dentistico.

Questa è la vera limitazione che colpisce davvero chi fa marketing di contenuto, ma contemporaneamente tutto potrebbe rientrare nell’ambito dell’interpretazione.

Insomma poche informazioni ma ben confuse.

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