La Matrice di Ansoff si può applicare anche al marketing di uno studio dentistico. Infatti, grazie al suo utilizzo possiamo affrontare un tema complesso scomponendolo in parti più semplici.
Il creatore di questa matrice, fondamento di alcune teorie fondamentali del marketing moderno, è Igor Ansov, matematico di origine russa ma naturalizzato americano con il nome Ansoff.
In quest’articolo analizzeremo il suo lavoro e scopriremo come il suo contributo possa essere applicato anche nel campo dell’odontoiatria per aumentare i pazienti.
Cos’è la Matrice di Ansoff?
La matrice di Ansoff è una rappresentazione grafica delle strategie di marketing che un’impresa può adottare per sviluppare il proprio business nel mercato di riferimento.
I suoi principali punti di forza sono:
- la facilità di comprensione;
- la flessibilità nell’adattarsi a qualsiasi tipo di impresa.
Infatti, da sempre è molto utilizzata in campo sanitario, in particolare in ambito odontoiatrico.
Il suo utilizzo risponde a tre domande fondamentali:
- Come posso attirare nuovi pazienti espandendo il mio mercato?
- Come posso indurre i pazienti dei competitor a diventare miei pazienti?
- Come posso assicurare la mia posizione sul mercato?
Iniziamo a scoprire cosa è la matrice di Ansoff e poi capiremo come potremo utilizzarla per la pianificazione del marketing del nostro studio odontoiatrico.
Le variabili della Matrice di Ansoff
La matrice di Ansoff si basa su due variabili che possono assumere due valori diversi.
Le due variabili in ciascuno dei due valori danno vita a quattro combinazioni possibili, grazie alle quali possiamo illustrare quasi tutti gli scenari reali. Per cui saranno quattro anche le strategie di attacco al mercato.
Le variabili sono “Prodotto” e “Mercato” e i due valori che possono assumere sono “Esistente” e “Nuovo”.
Combinandoli tra loro otterremo:
- Prodotto esistente e mercato esistente;
- Prodotto nuovo e mercato esistente;
- Prodotto esistente e mercato nuovo;
- Prodotto nuovo e mercato nuovo.
Ogni riquadro della matrice corrisponde ad una strategia di marketing che si può adottare. Ognuna di esse ha dei rischi e dei benefici dal cui equilibrio dipende il successo della strategia.
Strategia 1: prodotti esistenti e mercati esistenti
La prima strategia della Matrice di Ansoff è la meno rischiosa ma comporta dei risultati inferiori rispetto alle altre.
In questa strategia si sceglie di offrire gli stessi servizi o gli stessi prodotti ai pazienti abituali. Questa strategia di conservazione è quella che produce meno rischi (e per cui occorre meno fatica) ma anche risultati modesti. Viene anche detta strategia di penetrazione del mercato perché in genere si fa leva sul prezzo del servizio per attirare i pazienti.
Nel caso di uno studio odontoiatrico la strategia di penetrazione è quella per cui si offrono delle prestazioni che si potrebbero ricevere in qualsiasi studio e con metodi non particolarmente innovativi, ad esempio la realizzazione di una corona con workflow analogico o la creazione di protesi mobile totale in paziente edentulo.
In questo caso il pubblico dello studio sarà composto dai soliti pazienti ed eventualmente dalle loro conoscenze che si avvicineranno al nostro studio solo per un vantaggio economico: è infatti questo ciò su cui dobbiamo fare leva per attirarlo.
Vantaggi e rischi della strategia di tipo 1
L’unico vantaggio che offre la strategia 1 della Matrice di Ansoff è quello di non richiedere molta fatica per essere attuato, ma è necessario comunque possedere delle conoscenze sul controllo di gestione.
Infatti, per applicare correttamente una politica dei prezzi delle prestazioni odontoiatriche c’è bisogno di conoscere la situazione economica dello studio per rispondere a queste tre domande:
- Fin quando posso ribassare il prezzo delle mie prestazioni per avere ancora un margine di guadagno?
- Che margine di contribuzione ho per una prestazione?
- Dove si colloca il break even point se ribasso il mio listino prezzi?
Se il vantaggio di questa strategia è univo, sono numerosi i rischi che questa può comportare:
- Il paziente non apprezzerà il nostro lavoro ma penserà solo al suo risparmio economico;
- Il rischio che i nostri pazienti ci abbandonino per un altro studio odontoiatrico, avendo dalla nostra solo un vantaggio economico;
- L’impossibilità di garantire il rispetto del patto fatto ai nostri pazienti nel caso in cui dei cambiamenti nei processi produttivi comportino dei cambi di costi di produzione;
- Il progresso tecnologico può consentire ai nostri competitor di offrire prestazioni agli stassi prezzi ma con standard qualitativi più alti.
La stategia 1 della Matrice di Ansoff non può essere utilizzata troppo a lungo, soprattutto da studi più piccoli: infatti, un soggetto più debole non può sostenere la concorrenza solo offrendo dei prezzi bassi, di studi organizzati in forma d’impresa o in catene che godono di agevolazioni finanziarie e fiscali.
Strategia 2: prodotti nuovi e mercati esistenti
La strategia 2, prodotto nuovo in mercato esistente, si basa su un continuo sviluppo del prodotto.
Lo sviluppo di nuovi prodotti è una delle strategie più diffuse in ambito dentistico poiché consente di innovare le prestazioni potendo rivolgersi alla stessa cerchia di pazienti. L’innovazione delle proprie performance volte al continuo miglioramento dei servizi è proprio dell’ambito sanitario.
Ecco alcuni esempi:
- L’utilizzo di strumenti digitali permette l’esecuzione di trattamenti nuovi a pazienti già conosciuti;
- L’introduzione di nuovi metodi di anestesia o analgesia che diventano nuovi metodi impareggiabili per i nostri pazienti che tenderanno a continuare a rivolgersi al nostro studio;
- L’adozione di tecniche ortodontiche per la cura dell’estetica: hanno la stessa sostanza di un trattamento ma se ne migliora la proposta per modificare l’impatto che queste proposte hanno sui pazienti;
- La scelta di fornire protesi fisse su degli impianti considerate più efficienti e moderne rispetto ad impianti mobili.
Si potrebbe continuare all’infinito con altri esempi, ma è fondamentale notare come l’innovazione tecnologica delle prestazioni è diventata una delle strategie di marketing più utilizzata dai dentisti, anche grazie agli interessi di aziende del settore.
Anche l’introduzione di una nuova branca clinica in uno studio odontoiatrico rappresenta un’innovazione di prodotto. L’attivazione di questi servizi in studi che non volevano o potevano innovarsi fornisce immediati ritorni economici e riconquista quella parte di pazienti che nel frattempo si era rivolta alla concorrenza.
Vantaggi e rischi della Strategia di tipo 2
Il primo vantaggio che fornisce questa strategia è quello di rendere lo studio dentistico al passo con i nuovi modelli culturali ed etici dei professionisti.
L’utilizzo di questa strategia è quasi automatico per ogni professionista intellettualmente curiosi e che desidera mostrare interesse verso i sui pazienti.
Però anche questa strategia presenta dei rischi, principalmente due:
- il fenomeno dell’invenduto;
- il fenomeno dell’investimento sommerso.
L’invenduto si verifica quando i pazienti non accolgono positivamente le novità dei prodotti e che quindi non generano alcun tipo di profitto economico, non riuscendo a sottrarre i pazienti ai competitor.
Questo potrebbe succedere perché lo sviluppo di prodotti innovativi possono cambiare la percezione che il paziente ha dello studio a cui si è sempre rivolto. Infatti, perché un paziente che ha sempre scelto tecniche odontoiatriche tradizionali scelga di provare prodotti nuovi c’è bisogno di tecniche di marketing più avanzate che cambino l’idea che il paziente ha dello studio.
L’investimento sommerso si verifica quando il dentista decide di continuare ad investire denaro per l’innovazione dei prodotti anche se questi non sono stati soddisfacenti in termini di profitto per non perdere la prima somma di denaro già versata. Un esempio è l’acquisto di macchinari per risonanze magnetiche il cui scarso utilizzo non ripaga dell’investimento compiuto.
Strategia 3: prodotti esistenti e mercati nuovi
L’adozione della terza strategia della Matrice di Ansoff ha come obiettivo quello di conquistare nuovi clienti, non offrendo nuovi prodotti, ma allargando i confini del mercato stesso. Dobbiamo quindi vendere gli stessi prodotti a dei pazienti che non si sarebbero rivolti a noi perché appartenenti a categorie a cui normalmente non avremmo accesso.
Anche per questa strategia il campo dentistico ci offre degli esempi paradigmatici. Uno dei più comuni è quello dei convenzionamenti con i terzi paganti che richiedono una scontistica di prezzo (da non confondere con la strategia 1).
Un altro esempio è quello del turismo odontoiatrico, attraverso cui il dentista richiama pazienti da una diversa area geografica rispetto a quella in cui lui lavora. Ovviamente le prestazioni dentistiche non possono essere fornite a distanza di chilometri, ma c’è bisogno di un rapporto molto stretto tra medico e paziente. Si può superare parzialmente questo ostacolo garantendo lo spostamento del paziente nel nostro studio.
Mettendo da parte ogni valutazione etica, questo esempio è perfetto per illustrare la strategia 3 della Matrice di Ansoff.
Anche il marketing digitale può essere utilizzato per allargare il bacino di pazienti offrendo sempre lo stesso prodotto. Infatti, portando la nostra immagine online si possono sottrarre ai competitors dei pazienti che non avremmo potuto raggiungere limitandoci al passaparola.
Sono già molti anni che il marketing digitale avvicina dei pazienti edentuli a cliniche che forniscono l’implantoprotesi fissa a carico immediato: molti pazienti che vengono a conoscenza di queste tecniche tramite internet, sono disposti a compiere anche viaggi lungi per ottenere un servizio d’eccellenza.
Vantaggi e rischi della Strategia di tipo 3
Il vantaggio principale di questa strategia sta nel fatto che oggi è molto semplice allargare il proprio mercato, anche da un punto di vista economico, grazie a strumenti di digital marketing e alla comparsa di broker di pazienti (come, ad esempio, agenzie di marketing).
Ovviamente anche questa strategia presenta dei rischi: proprio perché è accessibile a tutti, questa competizione diventerà globale. Se all’inizio degli anni duemila era facile convincere un paziente a lasciare il proprio paese per ottenere dei servizi all’estero, ora è molto più facile che il paziente venga intercettato prima da altre cliniche che offrono gli stessi servizi.
Puntare tutto sull’allargamento dei confini geografici del bacino di clienti senza creare radicamento tra i clienti appartenenti al luogo dove si trova il nostro studio ci bloccherà nel meccanismo in cui vince chi offre sempre di più.
D’altra parte, anche puntare tutto sui broker di pazienti può farci rischiare la perdita di forza contrattuale verso i nostri pazienti. Infatti, se la strategia è vincente il numero dei pazienti orientati da terzi aumenterà e nel lungo periodo si creerà il rischio del cliente unico o direzionale che detterà le condizioni secondo cui dovremmo lavorare.
Strategia 4: prodotti nuovi e mercati nuovi
L’ultima strategia della Matrice di Ansoff, la 4, combina l’uso di prodotti nuovi a mercati nuovi. Opposta alla numero 1, mira a fondere gli sforzi profusi nella numero 2 e nella numero 3 attraverso lo sviluppo di nuovi prodotti e la creazione di nuovi mercati.
La strategia 4 è detta anche di diversificazione. Ѐ quella che comporta più rischi ma è anche quella che genera maggior successo in caso di riuscita.
Forse non ci siamo mai fermati a pensare che alcune marche di automobili possiedono anche linee di abbigliamento, o brand specializzati nella vendita di computer producono anche climatizzatori. Perché dovrebbe essere diverso per uno studio dentistico? Anche in questo campo si sta diffondendo questo fenomeno anche grazie alle Srl odontoiatriche che stanno incentivando lo sviluppo imprenditoriale del comparto.
Ad esempio, molti studi dentistici, oltre alle prestazioni odontoiatriche, forniscono corsi di formazione clinica ed extraclinica. Oppure alcuni studi hanno coinvolto anche altri comparti medici creando dei veri e propri ambulatori.
Se la fama del tuo studio e la fiducia dei tuoi pazienti sono forti, puoi provare a convogliarli anche su terreni nuovi per allargare il tuo mercato di origine.
Vantaggi e rischi della Strategia di tipo 4
Il vantaggio principale che offre questa strategia è chiaro: diversificare gli investimenti crea un maggiore argine di sicurezza anche se il mercato va male.
Infatti, per qualsiasi imprenditore è fondamentale avere un portafogli di investimenti diversificati, in modo che se in un ambito si dovessero verificare problemi i danni non si riverseranno su tutta l’attività.
Questa strategia di diversificazione però comporta un sforzo economico e culturale che ne rappresenta il rischio principale. Infatti, l’allargamento di orizzonti per uno studio dentistico piccolo, carente di copertura finanziaria e di skills interdisciplinari, può rivelarsi anche fatale.
Uno sviluppo prudente di questa strategia può passare attraverso un graduale passaggio dello studio in Srl Odontoiatrica, con ampliamento dell’oggetto sociale e una graduale ricerca di risorse economiche per inserire lentamente i nuovi prodotti e nuovi mercati accanto a quelli esistenti.
Matrice di Ansoff: obiettivi ed investimenti
Come si può notare non esiste una strategia migliore di un’altra. La Matrice di Ansoff fornisce delle semplici linee guida per valutare i migliori investimenti da effettuare al proprio studio in base ai propri obiettivi, alle proprie disponibilità economiche e al ciclo di vita dello studio.
La conoscenza di queste strategie è il primo passo per la decisione dei nostri nuovi movimenti, l’importante però è ricordarsi che ciascuna di esse ha avuto esempi di successo e di fallimento in egual misura. Tocca a te scegliere quello che ti è più congeniale.
