Quando bisogna promuovere il proprio studio dentistico, curare la consapevolezza del marchio, la cosiddetta brand awareness, è fondamentale, proprio come per ogni altra attività.
Costruire una buona brand awareness nei pazienti di un dentista non è però così semplice. Fare branding per dentisti implica pianificare, styling, formare i personale dello studio, creare e curare il design del logo, fare marketing e curare il paziente non solo quando deve tirarsi un dente ma in tutto il personale processo di acquisto.
La brand awareness è essenzialmente un termine di marketing utilizzato per descrivere il modo in cui i consumatori riconoscono un marchio specifico e i suoi prodotti o servizi attraverso immagini, loghi o tipologie di qualità associati.
Ad esempio, cosa pensiamo quando immaginiamo il marchio tecnologico Apple? La prima cosa che ci viene in mente è, in genere, il logo (la mela morsicata), i colori associati al marchio (argento, nero e bianco) o i prodotti che vende (ad esempio MacBook, iPhone e AirPods). Si possono anche pensare ad altre cose, come per esempio l’esperienza in negozio come cliente o il discorso annuale del CEO.
Quando vengono subito in mente queste associazioni, si parla di consapevolezza del marchio o brand awareness.
Come consumatori, spesso acquistiamo gli stessi marchi. Potremmo prendere la stessa marca di pasta, per esempio, senza nemmeno dare un’occhiata alle altre.
Poiché il 95% delle nostre decisioni di acquisto è subconscio, coltivare la brand awareness è fondamentale affinché il tuo studio si distingua. Tendiamo a scegliere gli stessi marchi in base ai significanti visivi perché ci fidiamo. Perché dovresti scegliere un servizio o un prodotto che non conosci? Gli acquirenti vogliono la prova che un marchio, un prodotto o un servizio è affidabile e chiederanno esattamente ciò che stanno cercando prima di impegnarsi in un acquisto.
Ma come si costruisce la notorietà del proprio marchio?
Prima di iniziare a costruire la brand awareness, devi comprendere i diversi livelli di consapevolezza che influiscono sul percorso di un acquirente. Esistono quattro livelli di brand awareness che possono essere visualizzati utilizzando una piramide.
La piramide di Aaker
Teorizzata dal magnate del marketing David Aaker, la piramide sottolinea principalmente l’importanza dell’identità del marchio (o brand identity) e offre soluzioni uniche per costruire un marchio forte.
David Aaker, ha presentato il modello nel 1996 e i concetti sono rimasti in uso fino a oggi. Il modello Aaker comprende quattro diversi livelli di associazione del marchio:
- Assenza di conoscenza
- Conoscenza superficiale
- Conoscenza forte
- Top of mind
Il modello di Aaker offre diversi percorsi unici per aiutare a chiarire le strategie. Fornisce una base per lo sviluppo di una brand identity, mostrando alle aziende che costruiscono il proprio marchio ciò che dovrebbero enfatizzare.
Il modello di Aaker si estende oltre altri modelli simili, come il modello Keller Equity, che è limitato a un minor numero di quadranti con meno descrizioni. Il modello di Aaker, però, offre più margine di manovra per gli esperti di marketing che sviluppano campagne e fornisce loro elementi più utili.
Un altro motivo per cui il modello è prezioso è il modo in cui può creare un marchio adattabile, soprattutto se il modello è implementato correttamente. Il tuo marchio dovrebbe essere dinamico, invece di limitarsi a servire scopi o mercati singolari. Il modello Aaker aiuta un marchio a diventare più espandibile.
Assenza di conoscenza
Quando avvii un’attività, probabilmente dovrai creare consapevolezza da zero. A questo punto, sarai in fondo alla piramide con poca o nessuna consapevolezza da parte dei clienti rispetto alla tua attività. Fortunatamente, a questo livello c’è molto spazio per la crescita.
Conoscenza superficiale
Il riconoscimento del marchio consente al tuo pubblico di destinazione di identificare immediatamente la tua attività attraverso significanti visivi come un logo, uno slogan, una combinazione di colori o campagne di marketing.
Conoscenza forte
La rievocazione del marchio si verifica quando la tua attività balza subito alla mente di una persona. Può verificarsi anche a seguito di una conversazione o di un’associazione.
Per quantificare la consapevolezza della tua attività, puoi condurre dei test e questionari.
Top of mind
La top of mind è la consapevolezza più alta. A questo livello il tuo studio dentistico sarà il primo a essere rievocato nella mente delle persone che stanno cercando un dentista.
La top of mind include spesso i servizi e i prodotti che qualcuno utilizza più frequentemente. Pertanto, dovresti mirare a creare una brand awareness che raggiunga il livello più alto, poiché è una componente cruciale per la fidelizzazione dei clienti.
Come creare una buona brand awareness?
Ora che hai una buona comprensione della brand awareness e dei livelli al suo interno, puoi creare un tuo piano d’azione.
Identifica la tua nicchia. Cosa stai offrendo ai tuoi clienti che differisce dagli altri studi dentistici? Se vuoi che il tuo studio sia scelto rispetto agli altri e raggiunga il livello quattro della piramide della consapevolezza, devi comunicare perché esisti e cosa hai da offrire.
Costruisci una forte brand identity. Una volta identificata la tua nicchia, devi essere facilmente riconoscibile con una forte brand identity. Ci sono diversi elementi che aiutano a costruire l’identità del marchio:
- Scegli i colori del marchio e usali in modo coerente
- Disegna un logo distintivo e utilizzalo su tutti i media
- Definisci e mantieni la personalità e la voce (ad es. ti rivolgerai ai tuoi clienti in modo formale o casuale?)
- Crea un’interfaccia semplice, facile da usare e veloce per il tuo sito web per aumentare la fiducia dei visitatori
Per stabilire una forte brand identity devi essere coerente con gli elementi che scegli. Se sei incoerente o cambi frequentemente la tua immagine, stile o linguaggio, i clienti non riusciranno a riconoscerti o a ricordarti.
Fiducia. Condividere il percorso della tua attività con il tuo pubblico di destinazione è un passo fondamentale per acquisire la loro fiducia in te e nei tuoi prodotti o servizi perché mette a disposizione qualcosa di riconoscibile per le persone con cui entri in contatto. Puoi conividere il tuo percorso di studi, i seminari intrapresi o illustrare come è cresciuta la tua attività nel corso degli anni. La chiave qui è l’autenticità.
