La brand recall, cioè il richiamo mentale di un marchio, è strettamente legata al concetto di consapevolezza del brand. Qualsiasi impresa, compresa la tua, che voglia fare brand recall deve aver sviluppato prima un grado abbastanza alto di brand awareness nei suoi consumatori da poter essere riconoscibile in mezzo agli altri marchi quando si parla di una determinata categoria di prodotto. Prima di vedere come puoi fare brand recall per la tua attività, vediamo assieme il concetto di brand awareness e come si misura con gli indici di brand recall e brand recognition.
Brand awareness: cos’è?
La brand awareness è la capacità di un brand di essere riconosciuto dai consumatori per alcune sue caratteristiche che lo differenziano dagli altri brand. Più un consumatore riesce ad associare un brand alle sue caratteristiche differenzianti, più è alto il grado di brand awareness sviluppato in lui.
Ad esempio, se voglio bere un’acqua che mi fa fare tanta plin plin, comprerò una confezione di acqua Rocchetta. Perché nella mia mente associo le caratteristiche di un’acqua ricca di sali minerali, che fa bene alla mia salute e che è molto diuretica al marchio Rocchetta.
Se vuoi che anche il tuo marchio raggiunga un livello alto di consapevolezza nella mente dei tuoi potenziali consumatori, devi essere riconoscibile, differenziandoti dalla concorrenza.
La brand awareness si misura attraverso due indici:
La brand recall
La brand recognition
La brand recall e la brand recognition sono i due “misuratori del tasso di awareness” raggiunto da un brand perché testano il grado di riconoscimento e di richiamo al marchio nell’utente finale.
La brand recognition è sicuramente un indice più debole rispetto alla brand recall perché il riconoscimento di un marchio è un processo che viene indotto da fattori esterni; mentre il richiamo è un procedimento che non ha influenze esterne ma è frutto solo del grado di notorietà del brand.
Nel riconoscere un brand, infatti, spesso siamo influenzati dall’identità visiva del brand e dalla pubblicità; invece per il richiamo alla mente di un brand non siamo indotti da cause esterne ma da caratteristiche insite del marchio che lo differenziano e lo rendono riconoscibile.
Come fare brand recall?
Adesso vediamo nel concreto come puoi fare brand recall attraverso un semplice test di richiamo del brand. Per testare il livello di consapevolezza della tua marca, puoi inviare questo test ai tuoi clienti e sottoporlo come un sondaggio.
Immaginiamo che tu venda scarpe per uomo, la prima cosa che devi domandare ai tuoi utenti è quali marchi associano nella loro mente quando pensano ad un paio di scarpe maschili. E’ sufficiente che ti dicano almeno i primi tre brand a cui pensano.
Chiedi poi quali sono le caratteristiche principali che deve possedere il prodotto in questione: ad esempio, le scarpe devono essere traspiranti, confortevoli, casual, sportive, con i lacci, senza lacci, alte, basse. E come descriverebbero il prodotto in questione con un solo attributo.
Infine, chiedi quali benefit si aspettano di ricevere dall’acquisto delle scarpe, quindi qual è la unique selling proposition che li invoglia ad acquistare.
Solitamente, i brand ricall test vengono effettuati da specialisti del brand management su un campione molto vasto di utenti sotto forma di tracking study. Ma non è escluso che anche per la tua piccola impresa o attività, tu possa condurre un test di richiamo della marca, come quello che ti ho descritto, per misurare il grado di brand awareness.
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